L’informazione
La televisione continua ad avere un suo pubblico di telespettatori che coincide sostanzialmente con la totalità della popolazione (97,4%). Appare però evidente che via via si sta rafforzando l’approccio alle nuove televisioni: +8,7% di utenza complessiva per le tv satellitari rispetto al 2012, +3,1% la web tv, +4,3% la mobile tv. Il dato diventa ancora più elevato tra i giovani: il 49,4% degli under 30 segue la web tv e l’8,3% la mobile tv. Va bene anche per la radio che conferma il suo ruolo di ampia diffusione di massa (l’utenza complessiva corrisponde all’82,9% degli italiani), nonostante la riduzione dell’uso dell’autoradio dipendente dalla diminuzione del traffico automobilistico, mentre l’ascolto per mezzo dei telefoni cellulari risulta in forte crescita (+5,4%). In piena esplosione l’uso dei telefoni cellulari che continua ad aumentare (+4,5%), soprattutto grazie agli smartphone sempre connessi in rete (+12,2% in un solo anno), la cui utenza è ormai arrivata al 39,9% degli italiani (e la percentuale sale al 66,1% tra i giovani under 30). E veniamo a internet: gli utenti, dopo il rapido incremento registrato negli ultimi anni, si assestano al 63,5% della popolazione (+1,4% rispetto a un anno fa). Il dato sale nettamente nel caso dei giovani (90,4%), delle persone più istruite, diplomate o laureate (84,3%), e dei residenti delle grandi città, con più di 500.000 abitanti (83,5%). Solo il 2,7% degli italiani utilizza l’e-reader, ma l’utenza del tablet è quasi raddoppiata in un anno, passando dal 7,8% al 13,9% della popolazione (e la percentuale arriva in questo caso al 20,6% tra i giovani). Ampia, inoltre, la partecipazione ai social network, con una tendenziale sovrapposizione tra internet e Facebook: “non c’è istituzione, associazione, azienda, personaggio pubblico che possa permettersi di non essere presente sul social network più popolare. È iscritto a Facebook il 69,8% delle persone che hanno accesso a internet (erano il 63,5% lo scorso anno), che corrispondono al 44,3% dell’intera popolazione e al 75,6% dei giovani”, si legge nel documento. Esplode anche il fenomeno YouTube, che nel 2011 raggiungeva il 54,5% di utenti tra le persone con accesso a internet, arriva ora al 61% (pari al 38,7% della popolazione complessiva e al 68,2% dei giovani). E il 15,2% degli internauti (pari al 9,6% degli italiani) usa Twitter. E, come dicevamo, la carta stampa va sempre più giù: -2% i lettori dei quotidiani a pagamento (con un’utenza complessiva che si ferma al 43,5% degli italiani), -4,6% la free press (21,1% di lettori), -1,3% i settimanali (26,2%), stabili i mensili (19,4%). Stazionario anche il ricorso ai quotidiani online (+0,5%), in crescita gli altri portali web di informazione, che contano l’1,3% di lettori in più rispetto allo scorso anno, attestandosi a un’utenza complessiva del 34,3%. Infine, si segnala una ripresa della lettura dei libri (+2,4%), dopo la grave flessione dello scorso anno, benché gli italiani che hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno sono solo il 52,1% del totale. E gli e-book arrivano a un’utenza del 5,2% (+2,5%).
Il divario tra giovani e anziani
“Forti restano le distanze tra i consumi mediatici dei giovani e quelli degli anziani, con i primi saldamente posizionati sulla linea di frontiera dei new media e i secondi distaccati, in termini di quote di utenza, di decine di punti percentuali”, conferma lo studio del Censis. Tra i giovani la quota di utenti della rete arriva al 90,4%, mentre è ferma al 21,1% tra gli anziani; il 75,6% dei primi è iscritto a Facebook, contro appena il 9,2% dei secondi; il 66,1% degli under 30 usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 6,8% degli over 65; i giovani che guardano la web tv (il 49,4%) sono diciotto volte di più degli anziani (il 2,7%); il 32,5% dei primi ascolta la radio attraverso il cellulare, contro solo l’1,7% dei secondi; e mentre il 20,6% dei giovani ha già un tablet, solo il 2,3% degli anziani lo usa. Si nota qui anche il caso opposto, quello dei quotidiani, per i quali l’utenza giovanile (il 22,9%) è ampiamente inferiore a quella degli ultrasessantacinquenni (il 52,3%).
La web reputation nelle aziende
Cambia anche la comunicazione aziendale: aumentano le aziende che puntano su un’immagine aziendale 2.0 che passi attraverso un’articolata presenza del brand sul web, l’interazione telematica con gli utenti-consumatori, la costruzione di una good reputation online, a integrazione delle forme di comunicazione pubblicitaria tradizionali. Attraverso il web il consumatore diventa da fruitore passivo a utente attivo: “ricercando le opinioni degli altri consumatori dei prodotti e servizi di suo interesse, inviando lamentele direttamente all’azienda, esprimendo pareri e suggerimenti, entrando in relazione con la community di persone con cui ha in comune gli stessi gusti”, spiega il Censis. Ed è così che il consumo sul web diventa un’occasione per condividere tendenze, stili di vita, opinioni. Di fatto “la presenza sul web, l’interazione telematica e la good reputation online sono i tre fattori che contribuiscono alla costruzione dell’immagine aziendale per una quota ormai non più trascurabile di utenti-consumatori, e una presenza articolata su internet diventa una leva di consenso significativa soprattutto per le fasce giovanili della popolazione e per i soggetti con titoli di studio più elevati, cioè per i segmenti della popolazione caratterizzati da modalità di accesso alla rete più attive e che hanno costruito un’identità digitale forte, un io virtuale dialogante capace di posizionarsi in una logica orizzontale rispetto alla comunicazione d’impresa”, precisano al Censis. “La possibilità di costruire e consolidare nel tempo un rapporto bidirezionale tra le aziende e i consumatori è sicuramente uno dei vantaggi della multimedialità diffusa, perché facilita lo scambio di informazioni e il feedback degli utenti”, aggiungono i relatori dello studio. Ed ecco che il 36,6% degli italiani afferma di essere entrato in contatto con un’azienda che commercializza prodotti o servizi di loro interesse negli ultimi due mesi. Il sito web aziendale è il primo punto di approdo, perché è stato usato dal 19,9% del campione. Contattare un’azienda inviando una e-mail è la seconda attività di comunicazione più praticata (11,7%). Segue il rapporto con il mondo dei social network: per il Censis “l’8,2% consulta la pagina Facebook creata e gestita direttamente dall’azienda, il 5,2% le pagine Facebook create da altri consumatori su un’azienda o un prodotto. I canali video dedicati a recensioni e video-tutorial “fatti in casa” dai consumatori consultabili su YouTube fungono da mezzo informativo per il 2,5% degli internauti, a cui si aggiunge l’1,2% che consulta i canali YouTube gestiti direttamente dalle aziende. I blog a tema e i forum di discussione online vengono usati dal 3,4%. Tra le opzioni possibili, infine, parlare direttamente con il call center di un’azienda è un’attività che ha coinvolto il 6,6% del campione, meno, dunque, di quanti hanno cercato invece l’azienda su Facebook”.
