C’è ancora vita sul pianeta carta?

I libri di carta sono in crisi e lottano per la sopravvivenza da diversi anni. Sul tema si è scritto di tutto e di più; se sei interessato a questo argomento in generale, Mike Shatzkin nell’articolo The disruption of the disruption is temporary ha scritto un ottimo punto della situazione; in due parole: il passaggio dal cartaceo al digitale ha subito un rallentamento, ma non così quello dall’acquisto in libreria al sito online.

Il mondo del B2B segue regole diverse, ma subisce allo stesso modo l’avanzata del digitale.

Qui trovi la mia esperienza alle prese con volumi, ebook, applicazioni mobile, iTunes, Amazon, e le lezioni che ho imparato.

Il contesto

Quest’anno ho avuto l’incarico di ristrutturare la vendita diretta dei nostri volumi ai medici.

Merqurio stampa da diversi anni «L’Annuario Farmaceutico Italiano», anche nella versione tascabile. Questo volume presenta le monografie di tutti i farmaci italiani; uno strumento fino a qualche anno fa indispensabile per ogni medico, adesso in calo per la concorrenza delle app per smartphone, della consultazione online. La versione “grande” ha più di 2.000 pagine, e contiene circa 15.000 referenze di farmaci.

L’annuario è in vendita anche su Amazon: Annuario Farmaceutico

I volumi sono venduti soprattutto alle aziende farmaceutiche, che poi li distribuiscono ai medici; questo è un business consolidato, un gadget che le aziende distribuiscono volentieri perché è di uso strettamente professionale, e che i medici gradiscono.

C’è poi anche un canale di vendita diretta ai medici, che negli anni ha avuto alterne fortune. Merqurio Servizi è specializzata nella relazione con le farmacie, e in passato ha sempre venduto notevoli quantità di volumi, ma quest’attività è andata scemando nel tempo, un po’ perché molti medici ricevono il volume in regalo dalle aziende farmaceutiche, e un po’ perché ovviamente il digitale prende sempre più piede.

C’è una soluzione?

Quando mi sono avviato in questa “mission impossibile”, quella cioè di rivitalizzare la vendita diretta di volumi, laddove tutte le case editrici del mondo sono in crisi, e fronteggiano cali a due cifre del volume di business, mi sono reso conto che non esisteva una singola cosa da fare, una rivoluzione che poteva trasformare questo business in un business vincente: il declino della carta si può rallentare, non fermare.

Ho deciso allora di realizzare piccoli miglioramenti dovunque possibile, e di provare a modernizzare questo settore con un po’ di digitale.

I fatti

Dall’analisi che ho fatto sulle opinioni dei clienti, è risultato che:

1. Il libro cartaceo è utile, ma ormai non si può prescindere dal digitale; quasi tutti i medici hanno uno smartphone o un tablet;
2. Per i clienti la data di consegna è molto importante; negli anni passati ci sono stati diversi ritardi sulle date di consegna, dovuti al ritardo con cui riceviamo le pubblicità dagli inserzionisti;
3. Il volume tascabile col tempo è diventato troppo ingombrante e non è più, appunto, tascabile.

Dal punto di vista dei venditori, invece, erano necessarie due cose.

• Rispettare tassativamente la data di consegna;
• Supportare la loro attività con campagne pubblicitarie sui medici.

Questo non mi ha stupito; la fiducia in un produttore è per tutti noi, come consumatori, determinante nella scelta che compiamo ogni giorno.

Cosa fare allora?

Ho allora deciso, sulla base di queste sollecitazioni, di intraprendere una serie di passi; in particolare:

• Stampa del volume su carta bibbia. La carta bibbia è una carta molto sottile, chiamata così perché è usata, appunto, per stampare le Bibbie, che sono molto corpose;
• Vendere il libro con la garanzia “Soddisfatti o rimborsati” sulla data di consegna, e fare una prima edizione senza pubblicità all’interno, in modo da consegnare il volume in tempo a tutti gli acquirenti;
• Fare delle campagne pubblicitarie sulle riviste più lette dai medici;
• Pubblicare l’annuario in formato eBook.

Intanto, cosa ho imparato dalla prima fase di quest’attività?

1. Anche nelle situazioni disperate, c’è sempre qualcosa che si può fare;
2. Ci sono muri che vanno abbattuti, muri che vanno scalati, e muri a cui bisogna girare attorno. Per ogni situazione la strategia giusta: a volte si fa la rivoluzione, a volte è meglio fare una serie di piccoli passi evolutivi, piccoli presi individualmente, che tutti insieme fanno un grande cambiamento;
3. Ascoltare. Non si ascolta mai abbastanza. Uno può farsi le più sofisticate idee su cosa si deve cambiare o migliorare in un prodotto o servizio che non funziona, ma nessuno sa cosa vuole un cliente meglio di lui stesso. Chiedete ai vostri clienti cosa vogliono, perché molto spesso lo sanno meglio di voi.

To be continued…

Tutte queste attività sono in corso ancora adesso; nel prossimo post descriverò quella che non faccio fatica a descrivere come un’odissea, e cioè la pubblicazione di un eBook con 15.000 voci di indice e circa 2.000 pagine di contenuti.

In un terzo post tirerò le somme di queste attività, per cercare di capire cosa ha funzionato e cosa no, e se le pubblicazioni cartacee sono definitivamente in fin di vita, o se c’è ancora mercato per questa reliquia del passato: il libro di carta!

Qual è la tua esperienza? Hai mai provato a far rinascere un business “decotto”? Ci sono delle regole da seguire che valgono in generale?

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