Sono innamorato di Esselunga; anche quando lavoravo in GS, e quindi fiero concorrente, ho sempre riconosciuto a questa azienda una marcia in più. Precursori nelle tecniche di Space Allocation, pionieri del Category Management, primi a lanciare programmi Loyalty, non a caso i risultati economici hanno sempre premiato questa catena distributiva; numero uno in Europa come fatturato per metro quadro, numero uno in Italia negli indici di fedeltà della clientela.
Ancora oggi, anticipando una volta di più i concorrenti, con il lancio dell’App omonima, Esselunga è entrata alla grande nel Mobile Marketing; un’applicazione completa, ricca di funzionalità, in particolare nell’area dei buoni sconti e delle offerte promozionali, che sta riscuotendo un enorme successo presso la clientela.
D’altra parte i segnali provenienti dal mercato sono chiari, per chi li vuole leggere. Da una recente ricerca presentata da Doxa emergono infatti dati molto interessanti sull’utilizzo degli smartphone in Italia:
- Si stimano a fine 2013 circa 37 milioni di smartphone in Italia;
- i Mobile Surfer sono circa 28 milioni al mese;
- tra gli utenti quotidiani di internet, il tempo di navigazione da smartphone (75 minuti) si sta sempre più avvicinando a quello da pc (106 minuti);
- 1 milione di italiani accede a internet solo attraverso device mobili;
- sempre più persone dicono di aver visto “spesso” pubblicità sui loro device, il 60% contro il 45% del 2012;
- il 17% ha cliccato sugli annunci (era il 10% nel 2012);
- il 47% dei Mobile Surfer ha ricevuto nel 2013 buoni sconto via mobile (contro il 37% del 2012), e il 76% si dice interessato o molto interessato.
Farmacie e Mobile Marketing
Parlare di Esselunga e della sua App è in realtà uno stimolo per parlare di farmacie e di come i tempi siano ormai maturi affinché i titolari considerino fortemente l’opportunità di reimpostare il loro modello commerciale, dotandosi di strumenti innovativi.
Durante il Cosmofarma ho assistito ad una interessante presentazione di Shackleton Consulting; lo spunto più interessante è stata la differenza di performance 2013 vs 2012 tra le farmacie “tradizionali” e le farmacie “commerciali”: le prime, con un mix di fatturato fortemente sbilanciato sui farmaci (>50%) hanno avuto risultati negativi, risentendo chiaramente delle politiche di abbattimento di prezzo e di genericazione; mentre le seconde, più orientate alla vendita di settori extra-farmaceutici (in primis la dermocosmesi) hanno avuto ritorni commerciali molto positivi.
Chi per primo è partito con progetti di ampliamento del punto vendita, dando ampio spazio al libero servizio ed adottando tecniche di Visual Merchandising e di Category Management ha acquisito un vantaggio competitivo, differenziandosi dalla concorrenza e posizionandosi nella mente del consumatore come un punto di riferimento per acquisti importanti, e non solo di farmaci.
Come si differenzieranno le farmacie
Ma questo a breve potrebbe non essere più sufficiente; quando tutte le farmacie avranno fatto il passaggio verso la superette della salute, con bellissime gondole illuminate e spazi dedicati ai trattamenti dermocosmetici, come potranno differenziarsi agli occhi della clientela?
Parlare oggi di Mobile Marketing in farmacia, con lo sviluppo di App e di servizi dedicati ai clienti, potrebbe non essere utopia; i tempi corrono veloci e se ci sono voluti dieci anni per cominciare a vedere seri progressi nell’area del Category Management, probabilmente l’onda tecnologica sarà molto più veloce.
I vantaggi del Mobile Marketing in farmacia
I vantaggi per il farmacista sarebbero molteplici:
- Sostituzione dei volantini cartacei con soluzioni digitali;
- creazione di campagne promozionali in sinergia con i fornitori;
- comunicazione con i clienti anche quando non sono nel punto vendita;
- integrazione con il proprio sito (e se non è ancora presente, ecco un’occasione per svilupparlo);
- lancio di progetti fedeltà ad hoc per i possessori di smartphone (tradizionalmente clienti dal potere d’acquisto medio alto).
Il farmacista è veramente poco portato all’innovazione?
Molti manager di aziende farmaceutiche con cui mi sono confrontato sono scettici; il motivo principale è che, secondo loro, i farmacisti sono pigri e poco portati all’innovazione, chiusi in un mondo privilegiato e protetto.
Questa è una generalizzazione che spesso deriva da pregiudizi; parlando con alcuni titolari di farmacia mi sono, invece, trovato di fronte a degli imprenditori capaci, visionari e desiderosi di competere con nuovi strumenti innovativi. Credo che il 10-15% dei farmacisti, se supportato dal punto di vista formativo e tecnologico, sia già pronto per partire con i primi esperimenti di Mobile Marketing.
Questa è una grande opportunità per le aziende fornitrici che per prime si presenteranno come partner; essere i primi ad aiutare il canale ad evolvere verso nuovi strumenti commerciali rappresenta un grande vantaggio competitivo.
La tecnologia non è un problema; se siete interessati a valutare una soluzione di Mobile Marketing per le farmacie, vi invito a scaricare la brochure dell’App InSalute, il nuovo servizio lanciato da Merqurio.
