Un Temporary Shop rappresenta una inedita opportunità di direct marketing. Tweet this
Al lavoro, mi capita quotidianamente di confrontarmi e misurarmi con nuove ed avvincenti esperienze. Quando sei responsabile di una linea di prodotti, le devi pensare un po’ tutte, e spesso, hai la testa affollata di pensieri che spaziano dalla comunicazione alla promozione, dal marketing alle vendite.
Il marketing offre una vastissima gamma di azioni e di possibilità per promuovere brand e prodotti. Le scelte spaziano da soluzione above e below the line. Tra queste ultime non bisogna sottovalutare l'impatto di azione di direct marketing.
Molto frequentemente, tra il pensiero e l’azione, non passa molto tempo, nel senso che il tempo non è mai abbastanza, e poi, quando ci si “innamora” di un’idea, è impossibile rinchiuderla in un cassetto.
Qualche settimana fa, io e un gruppo di colleghi, abbiamo ricevuto una mail da parte dell’Amministratore, il quale, ci lanciava una sfida in cui nessuno di noi si era cimentato prima. Il mio capo è solito esordire con “Mi dispiace, ma ho una idea” e questa volta aveva aggiunto “o mi date il valium, o cambiate amministratore”. Dopo uno schematico elenco di considerazioni in premessa, concludeva con “la soluzione è aprire un temporary shop”. La reazione è stata in prima istanza eterogenea: qualcuno ha sorriso, qualcuno è rimasto in silenzio a fissare lo schermo con occhi sbarrati, qualche altro ha rischiato di svenire.
Curiosi di sapere come si evolve questa storia?
Dopo qualche minuto avevamo tutti sposato il progetto, ed eravamo già all’opera.
Nel giro di 2 settimane abbiamo aperto un Pop Up Store (così si chiama in gergo). Non avevamo mai aperto un punto vendita prima. L’esperienza mi ha ‘ispirato’ al punto di decidere di farne un contenuto per il blog.
Vi racconto in 8 passi il modello di lavoro che abbiamo attuato.
Occorre preparare un sommario e schematizzare azioni e bisogni per dare il via all’organizzazione. Perché pensi sia utile aprire un negozio? Cosa vuoi fare all’interno? Il negozio che abbiamo aperto è un Experience Store: non è solo un punto vendita, è un luogo di eventi, una vetrina per talenti che operano in diversi settori, un luogo dove acquisire conoscenze e competenze.
C’è bisogno di un’azione “muscolare” che impegna molte risorse in azienda. Il lavoro va ‘parcellizzato’. La squadra deve essere eterogenea: hai bisogno di coinvolgere risorse di diversi settori: amministrazione, commerciale, redazione, produzione e occorre personale dedicato alla manutenzione del locale (elettricista, idraulico, impresa di pulizie,..). Ognuno deve conoscere le proprie responsabilità ed avere una to do list.
Stimare i costi e i ricavi non è semplice: se non hai mai avuto un punto vendita è difficile prevedere l’incasso, ma sicuramente puoi stabilire un tetto massimo di spesa. Il passo successivo, è ripartire il budget che hai a disposizione per le varie voci di costo (affitto, contratto con location, utenze, autorizzazioni/comunicazioni comunali, personale, abbigliamento personalizzato, allestimento, arredo, materiali promozionali, inaugurazione ed eventi, catering, campagna di comunicazione on line, pos, registratore di cassa…)
Il luogo è fondamentale. Dice molto sul posizionamento del prodotto. Nella scelta, non trascurare aspetti come l’accessibilità, l’esposizione, la vicinanza ad aree di parcheggio.
Occorrono risorse creative che elaborino un progetto grafico. Se hai poco tempo, e non vuoi intervenire sul locale con una ristrutturazione, puoi coprire le pareti con dei pannelli, come se stessi allestendo uno stand in una fiera. Consultando i cataloghi on line, puoi individuare soluzioni di arredo per gli interni e le vetrine. Fai una lista di materiali che occorrono in negozio e sopralluoghi costanti, anche dopo l’apertura.
Un negozio aperto nel periodo natalizio osserva orari più intensi rispetto a quelli di un ufficio. Bisogna organizzare le risorse su turni. È indispensabile che ci sia nel punto vendita sempre il responsabile del negozio, che si occupa della gestione della cassa e della merce, e uno staff di almeno 4-5 persone (il numero è variabile a seconda della dimensione del negozio e dell’afflusso di consumatori). Potrebbe essere necessario intensificare il personale nei weekend, a ridosso delle festività o durante gli eventi. Il responsabile di Negozio invia in azienda quotidianamente feedback quantitativi e qualitativi. È necessario formare le risorse del negozio (sulla gestione IN/OUT della merce/denaro; e creare una lista di “cosa fare SE…”).
Una vetrina in pieno centro si pubblicizza da sé. Ma non basta. Occorre un grosso passaparola, una campagna di promozione sui social Network, affiliazione con esercizi commerciali (hotel, boutique, librerie, palestre,..) e una campagna informativa in città per portare molte persone non solo a conoscere, ma anche a visitare lo shop. Facebook è fondamentale: attraverso la fan page puoi promuovere gli eventi e con i post sponsorizzati puoi aumentare i follower e dare visibilità alle iniziative raggiungendo uno specifico target di interesse
Occorrono forti azioni di visibilità. Creare un calendar di appuntamenti che incuriosiscano i consumatori e li invoglino a vivere un’esperienza all’interno dello store. È il passo più complesso, e forse il più importante. Abbiamo concepito lo store come un “salotto”, proponendo un ambiente accogliente e rilassante. Chi viene a farci visita può provare gratuitamente il nostro trattamento viso e non è obbligato ad acquistare il kit per farlo a casa. Abbiamo fatto in modo da avere ogni giorno un evento, abbiamo ospitato hair stylist, make up artist, cake designer, blogger, autrici che hanno presentato il loro libro all’interno dello store. Teniamo corsi di formazione per professionisti che operano nel settore beauty. La vigilia di Natale avevamo un coro gospel in vetrina. Nei primi 10 giorni di apertura, sono venute nello store circa 1.000 persone.
È stata una corsa contro il tempo, che non è terminata accendendo i riflettori sull’insegna.
Tutt’altro. La vera sfida è cominciata in quel momento. È un continuo osservare e capire, un continuo riflettere su come portare persone all’interno dello store e su come fargli vivere l’esperienza della sorpresa.