Non dovresti mai innamorarti delle tue idee, al punto di credere che siano le uniche giuste! Tweet this
Dovresti organizzare un focus group perché, a volte, occorre guardare le proprie scelte e quelle del proprio team con uno sguardo esterno, con gli occhi di persone che non siano tecnicamente (ed emotivamente) coinvolte con la realizzazione di un prodotto o con la storia di un brand.
Ti appresti a lanciare un nuovo prodotto sul mercato? Stai realizzando una campagna pubblicitaria? Vuoi individuare il target a cui rivolgere le tue campagne di comunicazione? Vuoi capire qual è lo strumento di promozione più efficace? Ti stai chiedendo qual è il prezzo più giusto per un prodotto?
Allora hai bisogno di un focus. Hai bisogno di testare il percepito. Hai bisogno di verificare se la strada che hai immaginato di percorrere è quella vincente. Devi capire se il tuo prodotto sarà ricordato, preferito, scelto. Devi capire se susciterà un’emozione, se racconta una storia.
Il gruppo di persone selezionate per il focus group deve essere quanto più eterogeneo possibile: è bene selezionare un gruppo rappresentativo di persone in modo che sia possibile effettuare statistiche significative sui dati raccolti. È bene che i partecipanti siano diversi per età, sesso, istruzione, posizione sociale.
Se l’obiettivo del focus è definire il target a cui proporre il prodotto/brand, il pool di consumatori sarà maggiormente variegato. In questo caso inviterete uomini, donne, giovani e meno giovani, persone che abitano in città diverse e che svolgono lavori differenti, per capire chi di loro ha mostrato maggiore interesse.
Il resto verrà calibrato di conseguenza: se il prodotto piace prevalentemente ai giovani, la campagna sarà tarata sui giovani. Nulla deve essere lasciato al caso: dalla scelta del testimonial, al linguaggio utilizzato, dalla sceneggiatura, ai colori, tutto dovrà parlare ai giovani. Una linea di abbigliamento per teenager, ad esempio, non dovrebbe avere una modella di 30 anni. Io, se avessi 15 anni, non mi identificherei in quel brand e lo shooting fotografico potrebbe rivelare un disequilibrio tra ciò che si vorrebbe comunicare e ciò che in realtà si comunica.
Hai selezionato ed invitato i partecipanti. Cosa faranno durante il focus group?
È bene che prima dell’incontro siano all’oscuro del motivo per cui sono stati convocati. Potrebbero arrivare con delle convinzioni o dei pregiudizi e la loro opinione potrebbe risultare poco veritiera e poco corrispondente alla realtà. In genere durante i focus si effettua un percorso, dando ai partecipanti solo poche informazioni per volta.
Quando mettiamo a punto un integratore o un cosmeceutico in Merqurio effettuiamo focus con medici, farmacisti e consumatori. La prima fase del focus in genere mira a capire le abitudini. Si inizia con la propensione all’uso della categoria di prodotto (nel caso di un integratore: li usa? Perché? Quando? Come li sceglie? Chi glieli consiglia?), per poi passare a domande più specifiche sull’uso degli attivi, sulle abitudini di vita e di acquisto. I partecipanti compilano dei questionari che devono essere rigorosamente anonimi e realizzati con domande a risposta multipla e aperta, che devono essere semplici per evitare diverse “interpretazioni” da parte dei partecipanti. I questionari vengono preparati in funzione di ciò che si vuole rilevare e consentono in genere di effettuare analisi quantitative e qualitative.
È molto utile effettuare dopo il questionario un brain storming per creare un momento di confronto tra i vari partecipanti, che possono anche essere suddivisi in gruppi omogenei o eterogenei.
Processa i questionari. Metti per iscritto le sensazioni, le riflessioni, i suggerimenti raccolti dai partecipanti. Riunisci il tuo team. Poniti in ascolto. Se il focus ha smentito le tue supposizioni, hai bisogno di rivedere la tattica e forse anche la strategia. Se invece ha confermato le tue supposizioni, puoi procedere con lo sviluppo.
In ogni modo, stare a contatto con chi vuoi "sedurre" avrà arricchito il tuo bagaglio e ti avrà fatto scoprire qualcosa in più del tuo prodotto e anche del tuo modo di comunicare.
