Le big pharma continuano a investire nell’adv mirato direttamente al consumatore. Per avere idea della portata del fenomeno si consideri che solo nel 2014, negli USA, sono stati investiti 4,5 miliardi di dollari in pubblicità.
La questione – per tanto legittimamente – diventa miliardaria: i marketer del settore farmaceutico si stanno rivolgendo al giusto target?
Un recente studio di Medical Marketing & Media ha evidenziato che il 44% della popolazione americana usa farmaci prescritti. Il dato interessante è che – contrariamente a quanto immaginato – gli uomini si sentono maggiormente in dovere, rispetto alle donne, di informarsi sui farmaci che gli sono stati prescritti dal medico. Il 68% degli uomini, contro il 60% delle donne, cercano maggiori informazioni sui farmaci da assumere.
Questo stesso segmento di uomini, inoltre, risulta maggiormente ricettivo al Direct-to-consumer (DTC) advertising dei prodotti farmaceutici prescrivibili. Il 36 %dichiara anche di essere molto attento alla pubblicità (TV, stampa, online). Il 44% degli uomini tra i 18 e i 35 anni – i cosiddetti millennial – sostiene addirittura che l’adv li spinge all’acquisto.
In definitiva, non solo gli uomini sono più sensibili a qualsiasi forma di pubblicità relative alla salute, ma risultano maggiormente interessati delle donne rispetto alla ricerca di informazioni su tematiche quali malattie e cure mediche.
Il 45 % degli uomini, infatti, dichiara di ricorrere ai siti dedicati al settore bio-medico per reperire informazioni relative ai farmaci prescritti; mentre il 48 % ricorre ai siti delle aziende farmaceutiche per approfondimenti sui prodotti.
Nel caso dei millennial, il 71% degli uomini usa l’online per prendere decisioni sulla propria salute.
La pubblicità, quindi, continua a riprodurre una realtà deformata della vita familiare, in cui la donna appare ancora come “l’angelo del focolare”, cui spetta il compito di provvedere alla salute dei componenti della famiglia. I tempi sono, invece, cambiati e sono gli uomini – soprattutto i più giovani – a prendere le decisioni che portano all’acquisto di prodotti farmaceutici.
Anche se le campagne di Direct-to-consumer advertising dei prodotti farmaceutici prescrivibili sono consentite solo negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda, il settore marketing delle aziende farmaceutiche, se ambisce alla crescita dei propri prodotti dovrebbe puntare sul target maschile, in quanto sono gli uomini a esercitare il potere d’acquisto nell’ambito della salute.
Per conferire maggiore incisività alla pubblicità, si dovrebbe ricorrere a una creatività più maschile e – soprattutto – puntare sui media frequentati dal target. L’adv online rappresenta il sistema più incisivo del momento.
La pubblicità nel pharma è uomo.
