Le aziende farmaceutiche sono ormai consapevoli, seppur con un buon ritardo, che il digitale sta stravolgendo il mercato farmaceutico, ed hanno cominciato tutte, con gradi diversi di determinazione, a perseguire una strategia digitale.
Il mercato farmaceutico è diverso dagli altri, e questo vale anche per il digitale (qui lo spiego meglio: Digitale, perché nel pharma è diverso); i cambiamenti arrivano più lentamente, ma arrivano.
E non c’è dubbio che gli stessi stravolgimenti che hanno attraversato il mercato dei media, delle banche, e del commercio Retail, arriveranno anche nel nostro mercato.
Le aziende farmaceutiche sono pronte, ed attrezzate per questo nuovo paradigma?
McKinsey identifica cinque aspetti principali che porteranno, nei prossimi anni, al cambiamento profondo del mercato farmaceutico, e costringeranno le aziende farmaceutiche, che lo vogliano o no, ad evolversi.
Sempre più i governi di tutto il mondo guardano alla Sanità non più in termini di cure, ma di risultati. Quello che conta non sono i farmaci prescritti, o gli esami diagnostici, ma i pazienti guariti.
In quest’ottica assumono un’importanza fondamentale le soluzioni “beyond the pill”, quelle, ossia, che oltre al farmaco, comprendono altri aspetti della cura, e ne migliorano, appunto, il risultato. Già adesso ci sono sensori per il diabete che trasmettono in tempo reale le misurazioni al medico, e gli permettono di intervenire quasi in tempo reale.
La grande quantità di dati sempre più disponibili sui pazienti, che permette una conoscenza molto maggiore di prima di quello che accade e dei risultati di una cura, spostano il focus delle iniziative non solo sui farmaci, ma su un più ampio processo di cura che va dall’aderenza terapeutica, alla misurazione dei progressi, alla comunicazione di dati in tempo reale con sensori ed app.
I pazienti, che prima erano esecutori passivi delle disposizioni del medico, adesso hanno la possibilità di trovare quantità sterminate di informazioni sul web, e pretendono di interloquire con il medico e con l’azienda farmaceutica. Insomma, adesso hanno un ruolo pienamente attivo, e sono diventati un elemento importante degli stakeholder della sanità. Le aziende farmaceutiche che sapranno prima e meglio confrontarsi con questa realtà se ne potranno avvantaggiare molto più dei concorrenti.
Nel mercato della salute stanno entrando nuovi competitor che hanno risorse quasi infinite. Apple, IBM, Microsoft, Google hanno la capacità di trasformare questo mercato, e possono investire miliardi di dollari senza battere ciglio. E se avete dubbi, pensate alle auto senza guidatore, mercato in cui i principali player sono Tesla, fondata da Elon Musk, diventato famoso con Paypal, Google, che sta realizzando le auto senza guidatore, ed è più avanti di tutti, Uber, che sta per lanciare i taxi senza guidatore. Come si può notare, tra questi non c’è nessuna azienda automobilistica.
La digitalizzazione degli ospedali e delle cartelle cliniche, ma anche strumenti come Apple Health, le community dove si discute di cure e di farmaci, le app che monitorano i dati più disparati, unite a tecniche di analisi che sono diventate molto più sofisticate negli ultimi anni, mettono a disposizione delle aziende farmaceutiche una mole inimmaginabile di dati.
Capire come usare questi dati, e riuscire a modificare i propri processi sulla base delle informazioni raccolte, può nei prossimi anni fare la differenza tra aziende perdenti e vincenti.
Il digitale sta accelerando enormemente tutti i processi nelle aziende, e le aziende farmaceutiche dovranno adeguarsi a questa accelerazione, nel marketing, nelle operations, negli studi clinici, o rimanere indietro ai propri competitor
Agli aspetti segnalati da McKinsey aggiungerei anche la necessità per le aziende farmaceutiche, sempre più pressante, di trovare modalità di comunicazione con i medici e con gli stakeholder alternative e complementari alla field force.
E questo per almeno due motivi:
Le alternative ci sono, e Merqurio le esplora da diversi anni, con il digitale, ma anche con il phone-detailing, ed in generale con il multichannel marketing. Qui un articolo di Salvatore Ruggiero farmaceutico che approfondisce questi aspetti (nonostante il titolo!): Il marketing farmaceutico multichannel non esiste.
I trend indicati da McKinsey sono grandi sfide, ma creano anche opportunità.
McKinsey ne analizza alcune:
Già oggi con Apple Health, per esempio, e con qualche sensore che costa poche decine di euro, è possibile monitorare costantemente la frequenza cardiaca, quantità e qualità del sonno, passi percorsi, calorie e nutrienti consumati.
Entro qualche anno, le medicine saranno parte integrante di un ecosistema digitale, che andrà da app di monitoraggio, a remainder per l’aderenza terapeutica, e a chissà cos’altro ancora.
Tutti i dati raccolti con sensori ed app permetteranno un’analisi della salute di ognuno di noi così completa e personale che sarà possibile realizzare farmaci diversi per ogni individuo, e prevedere il rischio di malattie con una certezza oggi impensabile.
Adesso è possibile comunicare con medici e pazienti attraverso un numero molto maggiore di canali: telefono, email, sito web, app, notifiche.
Questi canali permettono una comunicazione con gli attori della Salute molto più ricca, ed in tempo reale.
Se sfruttate bene queste opportunità possono arrecare molto vantaggio a tutti:
L’uso dei portali web, delle email, e del CLM (Closed Loop Marketing) nelle visite, e gli strumenti di data analysis sempre più sofisticati, stanno creando una mole di dati che riguarda le attività di marketing e di informazione scientifica che può rivoluzionare le possibilità delle aziende. Quello che prima si deduceva soltanto dai dati di vendita di IMS, ma era poco più che una black box (la qualità e quantità di interazioni con i medici), adesso è misurabile e misurato.
Queste informazioni possono far fare un salto di qualità di diversi ordini di grandezza alle aziende farmaceutiche.
Quali sono, dunque, le strategie da adottare per abbracciare questa disruption, e per non farsene travolgere?
McKinsey ce ne consiglia alcune; ad esempio, non pretendere di trasformare dall’oggi al domani tutta l’azienda, ma piuttosto focalizzarsi su due/tre iniziative, adeguatamente finanziate, che facciano da driver per tutta l’azienda, e portino le best practices a tutti i gruppi; o anche, creare gruppi di lavoro interdisciplinari, che possano agire autonomamente, e che siano capaci di reagire velocemente ai cambiamenti, e di sperimentare nuove soluzioni.
In Merqurio aiutiamo da molti anni le aziende a creare ed evolvere una strategia digitale, e multichannel. Sulla base della mia esperienza, aggiungerei a quelli di McKinsey alcuni altri suggerimenti: