McKinsey – Il digitale nel pharma: opportunità e sfide

McKinsey ha pubblicato uno studio molto interessante: “The road to digital success in pharma”. In questo studio gli analisti di McKinsey analizzano i cambiamenti che il digitale sta portando al mondo pharma, le opportunità per le aziende farmaceutiche, e suggeriscono le azioni migliori da intraprendere per sfruttare al meglio queste opportunità.

Le aziende farmaceutiche sono ormai consapevoli, seppur con un buon ritardo, che il digitale sta stravolgendo il mercato farmaceutico, ed hanno cominciato tutte, con gradi diversi di determinazione, a perseguire una strategia digitale.

Il mercato farmaceutico è diverso dagli altri, e questo vale anche per il digitale (qui lo spiego meglio: Digitale, perché nel pharma è diverso); i cambiamenti arrivano più lentamente, ma arrivano.

E non c’è dubbio che gli stessi stravolgimenti che hanno attraversato il mercato dei media, delle banche, e del commercio Retail, arriveranno anche nel nostro mercato.

Le aziende farmaceutiche sono pronte, ed attrezzate per questo nuovo paradigma?

McKinsey identifica cinque aspetti principali che porteranno, nei prossimi anni, al cambiamento profondo del mercato farmaceutico, e costringeranno le aziende farmaceutiche, che lo vogliano o no, ad evolversi.

Cure basate sul risultato

Sempre più i governi di tutto il mondo guardano alla Sanità non più in termini di cure, ma di risultati. Quello che conta non sono i farmaci prescritti, o gli esami diagnostici, ma i pazienti guariti.

In quest’ottica assumono un’importanza fondamentale le soluzioni “beyond the pill”, quelle, ossia, che oltre al farmaco, comprendono altri aspetti della cura, e ne migliorano, appunto, il risultato. Già adesso ci sono sensori per il diabete che trasmettono in tempo reale le misurazioni al medico, e gli permettono di intervenire quasi in tempo reale.

La grande quantità di dati sempre più disponibili sui pazienti, che permette una conoscenza molto maggiore di prima di quello che accade e dei risultati di una cura, spostano il focus delle iniziative non solo sui farmaci, ma su un più ampio processo di cura che va dall’aderenza terapeutica, alla misurazione dei progressi, alla comunicazione di dati in tempo reale con sensori ed app.

Patient engagement

I pazienti, che prima erano esecutori passivi delle disposizioni del medico, adesso hanno la possibilità di trovare quantità sterminate di informazioni sul web, e pretendono di interloquire con il medico e con l’azienda farmaceutica. Insomma, adesso hanno un ruolo pienamente attivo, e sono diventati un elemento importante degli stakeholder della sanità. Le aziende farmaceutiche che sapranno prima e meglio confrontarsi con questa realtà se ne potranno avvantaggiare molto più dei concorrenti.

Nuovi competitor che entrano nel mercato

Nel mercato della salute stanno entrando nuovi competitor che hanno risorse quasi infinite. Apple, IBM, Microsoft, Google hanno la capacità di trasformare questo mercato, e possono investire miliardi di dollari senza battere ciglio. E se avete dubbi, pensate alle auto senza guidatore, mercato in cui i principali player sono Tesla, fondata da Elon Musk, diventato famoso con Paypal, Google, che sta realizzando le auto senza guidatore, ed è più avanti di tutti, Uber, che sta per lanciare i taxi senza guidatore. Come si può notare, tra questi non c’è nessuna azienda automobilistica.

Molti più dati disponibili

La digitalizzazione degli ospedali e delle cartelle cliniche, ma anche strumenti come Apple Health, le community dove si discute di cure e di farmaci, le app che monitorano i dati più disparati, unite a tecniche di analisi che sono diventate molto più sofisticate negli ultimi anni, mettono a disposizione delle aziende farmaceutiche una mole inimmaginabile di dati.

Capire come usare questi dati, e riuscire a modificare i propri processi sulla base delle informazioni raccolte, può nei prossimi anni fare la differenza tra aziende perdenti e vincenti.

Grande accelerazione di tutti i processi di business

Il digitale sta accelerando enormemente tutti i processi nelle aziende, e le aziende farmaceutiche dovranno adeguarsi a questa accelerazione, nel marketing, nelle operations, negli studi clinici, o rimanere indietro ai propri competitor

Agli aspetti segnalati da McKinsey aggiungerei anche la necessità per le aziende farmaceutiche, sempre più pressante, di trovare modalità di comunicazione con i medici e con gli stakeholder alternative e complementari alla field force.

E questo per almeno due motivi:

• I costi degli uomini sul campo, con i budget attuali, sono gestibili soltanto su alcuni dei prodotti del listino di un’azienda. Come investire tempo della field force su un prodotto prossimo alla genericazione, o addirittura già genericato?
• Anche con un budget ricco a disposizione, ormai i medici, i pazienti, gli stakeholder, ascoltano e parlano su molti canali. Su internet si parla già delle aziende farmaceutiche e dei loro prodotti. L’unica scelta è se lasciare che la conversazione avvenga in modo anarchico, o tentare di parteciparvi, per provare ad orientarla.

Le alternative ci sono, e Merqurio le esplora da diversi anni, con il digitale, ma anche con il phone-detailing, ed in generale con il multichannel marketing. Qui un articolo di Salvatore Ruggiero farmaceutico che approfondisce questi aspetti (nonostante il titolo!): Il marketing farmaceutico multichannel non esiste.

Le opportunità

I trend indicati da McKinsey sono grandi sfide, ma creano anche opportunità.

McKinsey ne analizza alcune:

Cure personalizzate

Già oggi con Apple Health, per esempio, e con qualche sensore che costa poche decine di euro, è possibile monitorare costantemente la frequenza cardiaca, quantità e qualità del sonno, passi percorsi, calorie e nutrienti consumati.

Entro qualche anno, le medicine saranno parte integrante di un ecosistema digitale, che andrà da app di monitoraggio, a remainder per l’aderenza terapeutica, e a chissà cos’altro ancora.

Tutti i dati raccolti con sensori ed app permetteranno un’analisi della salute di ognuno di noi così completa e personale che sarà possibile realizzare farmaci diversi per ogni individuo, e prevedere il rischio di malattie con una certezza oggi impensabile.

Più engagement verso medici e pazienti con l’omnichannel

Adesso è possibile comunicare con medici e pazienti attraverso un numero molto maggiore di canali: telefono, email, sito web, app, notifiche.

Questi canali permettono una comunicazione con gli attori della Salute molto più ricca, ed in tempo reale.

Se sfruttate bene queste opportunità possono arrecare molto vantaggio a tutti:

• alle aziende farmaceutiche che hanno possibilità di comunicare in modo migliore, arricchendo qualitativamente e quantitativamente i messaggi,
• ai medici, che potranno avere nuovi strumenti per interagire più efficacemente con i propri pazienti, e per mantenersi aggiornati,
• ed ai pazienti che già adesso stanno diventando attori attivi del dialogo sulle proprie malattie e sulle cure.

Molti più dati a disposizione

L’uso dei portali web, delle email, e del CLM (Closed Loop Marketing) nelle visite, e gli strumenti di data analysis sempre più sofisticati, stanno creando una mole di dati che riguarda le attività di marketing e di informazione scientifica che può rivoluzionare le possibilità delle aziende. Quello che prima si deduceva soltanto dai dati di vendita di IMS, ma era poco più che una black box (la qualità e quantità di interazioni con i medici), adesso è misurabile e misurato.

Queste informazioni possono far fare un salto di qualità di diversi ordini di grandezza alle aziende farmaceutiche.

Strategie da adottare

Quali sono, dunque, le strategie da adottare per abbracciare questa disruption, e per non farsene travolgere?

McKinsey ce ne consiglia alcune; ad esempio, non pretendere di trasformare dall’oggi al domani tutta l’azienda, ma piuttosto focalizzarsi su due/tre iniziative, adeguatamente finanziate, che facciano da driver per tutta l’azienda, e portino le best practices a tutti i gruppi; o anche, creare gruppi di lavoro interdisciplinari, che possano agire autonomamente, e che siano capaci di reagire velocemente ai cambiamenti, e di sperimentare nuove soluzioni.

In Merqurio aiutiamo da molti anni le aziende a creare ed evolvere una strategia digitale, e multichannel. Sulla base della mia esperienza, aggiungerei a quelli di McKinsey alcuni altri suggerimenti:

• Nelle aziende farmaceutiche (non tutte e non sempre) c’è molta resistenza all’innovazione. Perché una strategia digitale possa avere veramente successo deve essere sponsorizzata con decisione ai massimi livelli dell’azienda. Tante volte ho visto digital manager che sono poco più che evangelist, senza un budget proprio, e senza colleghi disposti a rischiare il proprio budget su qualcosa che non conoscono e non capiscono.
• Il management e le persone che spingono il marketing aziendale devono essere a bordo. Spesso i progetti digitali provengono dal corporate, che alloca dei budget appositi per la promozione delle attività digitali. E spesso purtroppo questi progetti sono vissuti nelle realtà locali con sufficienza, o come un dovere, senza una reale partecipazione. Per far funzionare il digitale, come qualunque altra innovazione, è necessario portare a bordo il management e le persone che spingono il marketing aziendale.
• L’IT aziendale deve essere il motore, e non il freno dell’innovazione. L’IT delle aziende farmaceutiche, nella media, è del tutto escluso dall’introduzione del digitale negli strumenti di comunicazione, ed in generale, invece di essere il motore dell’innovazione, la frena e la rallenta. Il marketing si dota di una figura interna, il digital manager, che deve però, spesso non avendone la competenza, anche occuparsi degli aspetti più strettamente tecnologici di tutti i progetti digitali, visto che dall’IT non riceve supporto. Le sfide digitali che attendono le aziende farmaceutiche non sono compatibili con un IT ancora legato principalmente agli aspetti di gestione del parco hardware e software, dell’ERP, e delle applicazioni cosiddette “legacy”. App mobile, IOT, sensori, big data, pazienti sempre più informati, richiedono un IT che sia un motore dell’innovazione, e faccia da guida a tutta l’azienda nei meandri di questo nuovo mondo.
• Ed infine, selezionare un buon partner. Creare da zero le competenze in azienda può richiedere molto tempo, ma le strategie digitali servono qui ed ora. Merqurio, con il portale DottNet, con più di 50 milioni di email di marketing spedite ogni anno a medici e farmacisti, e con tutta l’esperienza nel creare campagne di marketing multichannel acquisita in diversi anni, può aiutare le aziende a creare da zero, o a rendere efficace la propria strategia digitale.