Qui è dove provo a spiegare come dobbiamo rivedere i nostri modelli di marketing e come li dobbiamo applicare in tre semplici punti, e perché.
Secondo uno studio dell’Inail citato dal Sole24Ore - predisposto per la cosiddetta Fase 2, a supporto delle altre analisi - gli esperti hanno messo a punto un modello di classificazione del rischio. Questo aiuterà la squadra di supporto costituita dal Governo per decidere quali attività e lavoratori potranno rientrare e le relative modalità. Il modello Inail funziona secondo tre variabili fondamentali:
Il primo rischio è di esposizione al contagio, con l’operatore sanitario tra le figure maggiormente coinvolte ; il secondo rischio è la vicinanza con altri , caso emblematico è l’igienista dentale; il terzo rischio è di aggregazione con persone terze che non lavorano nella stessa azienda , come accade per esempio nella sanità, nella scuola, o nelle carceri.
Non vorrei sbagliarmi, ma ad occhio, l’informatore farmaceutico si pone quasi al massimo della scala in tutti e tre gli indici. Inoltre, questo si trova a lavorare con chi, per definizione, ha il massimo grado di rischio: il medico. Ed il medico sarà la vera risorsa scarsa nel SSN, più di attrezzature e investimenti, quindi assai tutelato dalle norme future, anzi protetto dallo Stato come assicurazione della salute dei cittadini, aggiungerei finalmente.
Quando dicevo che il problema/sfida dell’informazione medico scientifica è passato dall’attenzione all’accesso, ecco mi riferivo a questo. Seriamente.
Se il problema è l’accesso, dobbiamo trovare una soluzione a questo, e dobbiamo trovarla nel passato e non nel futuro. Dobbiamo trovarla che è già funzionante, già in pista, perché non abbiamo il tempo di costruire sia un treno che i relativi binari in così poco tempo, ci serve un sistema che è già testato, funzionante di cui si conoscono le caratteristiche e, volendo, i limiti.
La modalità di comunicazione che abbiamo a disposizione è quella che adopera il medico, non andiamo troppo lontano. Il medico, per concentrarsi maggiormente sulla cura del paziente e nel contempo convenire con gli obblighi di distanziamento, ora adopera semplicemente di più quello che prima usava meno: la diagnosi e la cura a distanza. Non è certo una scoperta che il medico a telefono o via messaggistica riceve analisi, richieste, quesiti dai pazienti e risponde semplicemente con una breve ipotesi diagnostica, poi con eventuali approfondimenti ed, infine, con il codice della ricetta. Il medico ha vicariato la visita del paziente, ovviamente dove e quando lo ritiene possibile, con una modalità remota. Questo ha ridotto la sua attenzione alla cura del paziente? Niente affatto, dedica maggiore tempo nel carico giornaliero alla sua attività centrale, che è la cura del paziente. No frills.
L’informatore passa una parte del suo tempo tra un medico ed un altro, tra uno studio medico affollato di pazienti ed una corsia di ospedale. Attività intervallata da trasferimenti, parcheggi, soste, attese, pause tra una visita ed un’altra. Dati di rilevazione in larga misura imprecisi dicono che un informatore fa dalle 6 alle 8 visite al giorno, e che queste durano mediamente 7 o 8 minuti. Nel caso medio quindi della sua giornata lavorativa intera circa un’ora è dedicata al core business, il resto è tempo necessario, ma non produttivo.
La crisi post COVID-19 ci porta a supporre che i medici riceveranno gli informatori con la sala d’attesa vuota, previo appuntamento, ed in modo abbastanza distanziato. Quindi riceveranno meno informatori al mese.
Va tenuto presente che i medici e gli specialisti saranno alle prese con visite che non hanno fatto e non hanno potuto fare, e quindi per molti mesi avranno lavoro extra di ambulatorio e domiciliare. Il loro impegno potrebbe ragionevolmente ridurre il tempo dedicato alle altre attività formative, burocratiche, di aggiornamento con gli informatori.
Almeno questi due fattori ci fanno presumere che la normalità alla ripresa il lavoro di visita frontale degli informatori avrà difficoltà di accesso, e quindi di produttività di visite per giorno. Ritengo che questa possa essere una ipotesi condivisa e quindi, possa essere considerata una “nuova normalità” che dobbiamo prevedere e affrontare. Quali saranno le sfide in questa nuova normalità di difficoltà di accesso?
Le sfide a questo punto sono tre:
“Content”, dare migliori contenuti ai propri ISF in modo che il tempo assai prezioso che il medico gli dedica sia produttivo;
“Smart- empowered”, dotare la rete delle competenze di remoto che gli stessi medici hanno, portandoli ad avere le capacità per comunicare anche con canali alternativi;
“Multichannel-remoto”, dotarsi di una rete multichannel e remota per intervenire su aree, specializzazioni o prodotti che non hanno bisogno della rete frontale o che possono essere avvantaggiati da modalità alternative.
Non è una novità, il marketing deve adattarsi alla sfida di avere, quindi produrre, materiale di maggiore quantità e qualità. Questa è, credetemi, la parte più delicata, un riadattamento completo alla modalità di lavoro a cui il marketing è chiamato per produrre materiale scientifico che sia efficace, aggiornato, e soprattutto adatto al canale. Le competenze scientifiche che vogliamo trasferire alla classe medica faranno la differenza, e la modalità mulchannel richiede, per sua natura, materiale distinto per ogni canale e aggiornato per ogni wave.
A ben vedere nulla di nuovo, solo che il tutto sarà più accelerato e più ampio del passato in quanto ogni materiale va pensato o aggiustato per ogni singolo canale e per storytelling.
Consiste nelle modalità con cui il lavoro dell’informatore si adatta alla vita del medico d’oggi: più smart, più digitale, più remoto, più a distanza. L’informatore si adatta al nuovo spirito, al nuovo modo con cui il medico lavora: telemedicina, teleassistenza, diagnosi a distanza, utilizzo di piattaforme di condivisione dei dati con il paziente, tra medico di medicina generale e specialista o centro specialistico ospedaliero. Queste competenze saranno, specialmente per i più bravi e rodati professionisti, abbastanza difficili da implementare, ma faranno parte del proprio bagaglio comunicativo. Occorre quindi aiutare gli isf sia con contenuti appropriati, sia con piattaforme di condivisione adatte, sia con capacità di comunicazione specifiche. E questo, indipendentemente dal prodotto che portano, sarà la chiave aggiuntiva per la produttività che altrimenti sarà destinata a calare.
Vince l’informatore più bravo nel quadrante “ingaggio/relazione professionale” e “capacità di accesso/gestione dei nuovi canali”: in fondo non molto diverso da quello che oggi viene richiesto ad un buon professionista delle vendite.
Il modello di relazione che mette al centro il medico connettendolo con il messaggio attraverso diversi canali. Digitale, informatore remoto, informatore frontale smart sono oramai da usare tutti, sempre.
C’è solo la difficoltà di saper scegliere per ogni prodotto e per ogni target il canale o i canali giusti, coniugando gli obiettivi di revenue con quelli di costo e pressione informativa. Semplicemente, il marketing e le vendite hanno, più di ieri, un modello a matrice di relazione con il cliente con cui scegliere come comunicare. Tra zone coperte e medici visti, zone scoperte o medici fuori schedario, prodotti portati dalla rete o su quel target o meno, ipotesi di ricavi per prodotto ed investimenti, ciclo di vita del prodotto al lancio o maturo, il marketing e le vendite a braccetto devono definire quale o quali strumenti adoperare. Benvenuto nel nuovo secolo, dove il marketing del largo consumo già usa contemporaneamente tutte le leve promozionali e decide quali adoperare. L’informatore remoto non avrà in uso solo per alcuni ma nella gran parte dei progetti, e sarà necessario saperlo adoperare bene.
Avere più possibilità di promuovere e comunicare in multichannel e remoto non è un problema di per sé, è sufficiente sapere come farlo ed affidarsi ad una agenzia che sappia il suo mestiere nel multichannel.
A ben vedere il mondo a venire del marketing e vendite nel farmaceutico, sarà come prima soltanto un poco diverso (parafrasando Ben Lerner).