Potremmo combattere i problemi relativi all'uso del digitale nel farmaceutico uno per uno, con un discreto approccio oggettivo. Potrei suggerire dei parametri da tenere sotto controllo, un modello di lavoro che permetta di verificare la correttezza e l’aderenza alle normative, o potrei suggerire come calcolare il ROI. In realtà, tutto questo è presente in modo cospicuo nella letteratura ed è disponibile su diversi siti internet di agenzie, consulenti e società di servizio. La maggior parte di questi elementi potrebbe essere relativa ad un progetto digitale, quanto ad un progetto di informazione “classica”. La domanda che mi pongo è se effettivamente le organizzazioni incoraggino davvero l’uso del digitale nella promozione farmaceutica: senza un vero supporto culturale e tecnico, mi sembra solo una dichiarazione di intenti. Dal canto mio, provo quindi ad incoraggiare aziende e manager spiegando di seguito i tre punti chiave della realizzazione di progetti digitali.
Creare un progetto digitale non è complesso. Parte da pochi ed assoluti presupposti assimilabili a quelli dei modelli tradizionali. Ecco la soluzione in tre passi.
L’invito è la fase in cui si informa il target della possibilità di partecipare al progetto. È importante che controlliate: che il target coinvolto sia quello giusto, che le normative siano rispettate, e che si acceda con un solo click. L’invito deve generare curiosità ed interesse sul tema e non sul prodotto da promuovere. È ingaggio, in quanto deve essere anche un’esca interessante, appetibile, offerta al momento e nel luogo giusti. L’invito-ingaggio è di per sé multicanale, basti pensare che anche nella vita reale siamo invitati a partecipare ad un party sia via telefono sia via WhatsApp o Facebook. Ciò accade poiché le persone leggono le comunicazioni in modo diverso ed invitare ad un evento, persino gli amici, è diventato sempre più complesso. Se avete presente la pesca alla traina, avete idea di cosa significhi preparare l’esca giusta per il pesce giusto e l’importanza di scegliere il luogo adatto dove pescare. Nel settore farmaceutico occorre quindi avere un database profilato con tutti i dati che vi occorrono – tra i quali: specializzazione, interesse del medico, email ed autorizzazioni all’uso marketing – e, soprattutto, aver creato una aspettativa nei lettori. Altrimenti non verrà nessuno.
Il contenuto viene spesso indicato come il re dell’attività sul digitale. Controllate che la distanza di accesso al contenuto sia attrattiva e semplice da raggiungere (gli utenti devono essere già loggati). Attenzione che la distanza di uscita sia parimenti un solo click, come il tasto del telecomando del televisore. Per questa ragione dovete fornire contenuti interessanti, attrattivi, nuovi, utili, pratici. La relazione è creata dall’esperienza che vive il consumatore e deve essere memorabile, entusiasmante. Avete presente una mail con un link alla scheda tecnica in PDF del prodotto? Ecco, state certi che dovete fare l’esatto contrario. Occorre avere a disposizione una competenza nella produzione di contenuti o una agenzia di marketing e medical marketing che supporti la creazione di materiali validi per il canale, a partire dal key message. Altrimenti non vi leggerà nessuno.
La misura è ovvia. Forse non andrebbe nemmeno menzionato, ma in ambito digitale non sempre tutto è misurabile in ITS di IMS. Controllate che se non potete misurare in pezzi, almeno dovete poter misurare in SOV o WC, non potete certamente misurare in click. Se create un sito senza utenti vi dovete aspettare che nessuno entrerà e che avrete investito male dei soldi, anche se investite in nuovi accessi e utenti loggati. La modifica del progetto è la parte di reazione agli input; nel digitale si misura in ore. Proprio in relazione ai tempi del digital, occorre che la capacità di modificare la strada - o parte del progetto - sia veloce. Se avete presente la differenza di guida di una chiatta che risale sul fiume spinta di potenza, rispetto a un catamarano in gara d’altura che vola sull'acqua, avete la percezione della differenza di misura e reazione propria di una rete di ISF frontali rispetto ad un progetto digitale. Ovviamente occorre che i dati siano su un cruscotto, che sia possibile fare drill-down dove occorre e che siano interconnessi tra effort ed outcome per consentirci di comprendere l’effettivo andamento della campagna. Altrimenti non sarete in grado di comprendere e reagire. La domanda che resta insoluta è: come venderlo all’interno e come avere una ragionevole certezza dell’efficacia? Anche qui ho una soluzione in tre passi: