Una buona strategia di social media marketing non è quella che mira a raggiungere più persone possibili. Raggiungere tutti non è una strategia: è la qualità a fare la differenza, non la quantità. Ma come si individua il target giusto sui social media quando si tratta di marketing farmaceutico?
Il primo passo per una strategia efficiente, soprattutto nel marketing farmaceutico, è stabilire il "target audience", ossia il segmento di pubblico con caratteristiche ed esigenze in comune più affini al servizio o prodotto che l'azienda vuole promuovere.
Perché è fondamentale la segmentazione dell'audience?
Sapere qual è il pubblico di riferimento permette di creare messaggi specifici ed appropriati: comunicare nella stessa lingua è la maniera migliore per convertire. Riportiamo come esempio la campagna social realizzata per un progetto di Patient Advocacy ideato da Merqurio.
L'obiettivo era quello di attivare un processo di patient engagement, attraverso il quale migliorare la qualità della vita dei pazienti, favorendo un canale di comunicazione con il team multidisciplinare di professionisti che li assiste.
Dunque, il destinatario della comunicazione social erano i pazienti diabetici e, una volta profilato dettagliatamente l'audience, attraverso una targettizzazione per interessi, sono stati creati contenuti ad hoc per il segmento di riferimento, stabilendo differenti tipologie di post che potessero suscitare un reale interesse e beneficio: contenuti descrittivi del progetto, di disease awareness e di gestione della patologia, invitando sempre gli utenti ad interagire, ottenendo in soli 5 mesi di attività 541.047 visualizzazioni e 12.752 interazioni.
Segmentare il pubblico canalizza non solo i contenuti giusti da veicolare, ma ottimizza soprattutto anche i costi, in favore di un più piccolo pubblico ma con un alto potenziale di conversione.
Come si individua il target giusto quando le campagne social riguardano prodotti farmaceutici?
In tal caso, individuare il target è più complesso, poiché vi è il costante rischio di violare la normativa che impone alle aziende farmaceutiche un rigido controllo dei destinatari dei messaggi.
La soluzione alla segmentazione del pubblico, per essere sicuri che i destinatari dei contenuti siano realmente medici, è disporre di elenchi di email da caricare sui social.
Grazie a questo metodo è possibile importare un file con una lista di email. Prima del caricamento, verrà attivata una procedura di hashing che permette al social media di trovare le corrispondenze tra i dati forniti ed i suoi. Una volta trovate le corrispondenze, queste verranno aggiunte al pubblico personalizzato ed esclusivamente quelle diventeranno il target della campagna.
In tal caso, possedere un database di email altamente profilato è la chiave del successo di una campagna social in ambito farmaceutico. Ad esempio, per una campagna social rivolta agli oftalmologi, Merqurio ha estrapolato dal proprio database solo i medici con tale specializzazione che una volta matchati sui social media, sono diventati i destinatari della campagna ottenendo notevoli risultati in termini di coinvolgimento (ben 124.419 visualizzazioni e 380 clic) poiché i destinatari del messaggio erano altamente profilati, nel totale rispetto delle normative.
In Italia, le nuove Linee Guida del Ministero della Salute relative alla pubblicità di Farmaci Da Banco (OTC) e Dispositivi Medici senza prescrizione, aprono nuove possibilità pubblicitarie per il settore farmaceutico su Facebook e Instagram. Bisogna però sottostare ad alcune limitazioni.
Innanzitutto, le case farmaceutiche dovranno preventivamente inviare al ministero della Salute l'annuncio commerciale per l'autorizzazione; l'annuncio sui social non potrà avere le funzionalità di interazione: avviando una procedura di attivazione, Facebook può inibire i commenti degli utenti e la possibilità di esprimersi attraverso "like" ed emoticon, ma è possibile condividere gli annunci e nel caso di una pagina Facebook di prodotto, diventarne follower e seguirle. Queste restrizioni prevengono il rischio che le informazioni contenute nel messaggio, possano essere alterate attraverso le funzioni di interattività.
Questa notevole apertura dei social media verso il pharma rappresenta un nuovo scenario pubblicitario ricco di opportunità, sarebbe un peccato non sfruttarlo al massimo delle potenzialità.
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