L’informazione scientifica non sarà mai obsoleta

Il giusto messaggio alla persona giusta al momento giusto è la sfida dell’informazione scientifica.

Ieri e oggi.

L’informazione scientifica vista dagli studi internazionali

Poiché il mio post sull’obsolescenza della informazione scientifica ha provocato qualche polemica nei giorni scorsi, forse occorre che chiarisca cosa vedo nella "sfera di cristallo" degli studi internazionali nel futuro della trasformazione della relazione azienda-medico-paziente; cosa è sostanzialmente vero e cosa bisognerebbe osservare per comprendere le dinamiche di questa attività. È chiaro che le aziende stiano cercando di mettere al centro il paziente e non più il medico. 

Le aziende farmaceutiche devono semplicemente smettere di pagare la comunicazione verbale e modificare radicalmente i loro modelli di business, guardando il paziente e migliorando i risultati, dice KPMG. Ed è evidente che useranno sempre più nuovi canali di comunicazione di fianco all’ISF frontale.  

Le cause della trasformazione del modello

Molti anni fa potevi trovare articoli sul tema della contrazione della spesa di informazione scientifica. La contrazione della spesa di marketing farmaceutico e di informazione scientifica secondo molti analisti era causata da due motivi: l’introduzione del generico e una ridotta pipeline. A furia di ripeterselo, qualcuno ha iniziato a crederci, o a mentire a se stesso. Le cause profonde della trasformazione dell’informazione non erano solo quelle due, che possono generare una crisi di passaggio e non una trasformazione così profonda e duratura.  

Morto il consumatore, viva l’utente

La verità è un’altra: la trasformazione dei mercati che crescono e che maturano è una rivoluzione. Nel Pharma il passaggio dalla azione muscolare sul prodotto, all'impegno di offrire una esperienza positiva al consumatore è arrivato in gran ritardo rispetto ad altri settori, ma sta seguendo il percorso che le multinazionali vivono in altri mercati più competitivi. In altri settori, la scomparsa del consumatore inteso come “colui che consuma passivamente” ha provocato lo sviluppo di una nuova figura, un attore del mercato: l’utente che giudica – in privato ed in pubblico – medita e si informa prima di acquistare; valuta le alternative, ascolta e genera il passaparola; apprezza pubblicamente o fa addirittura causa. Dalla scomparsa del consumatore alla apparizione dell’utente informato, sono passati anni, e questo è appena comparso nel Pharma: passiamo dal paziente passivo al paziente informato. Il paziente, prima e/o dopo essere stato dal medico, si informa e valuta sia l’operato e le scelte del medico sia la prescrizione medica. Fa del medico la propria second opinion, mentre la prima opinione è quella che trae da internet o dai pari, amici o colleghi. Se l’industria saprà capire questa trasformazione riuscirà a creare un contatto con il medico che massimizzi il valore che questi fornisce al paziente, prima, durante e dopo la visita. Allora il medico rappresenterà il punto di contatto tra l’azienda e il paziente e non più un semplice prescrittore di medicine. Solo se l’ISF sarà in grado di capire questa trasformazione e riuscirà a viverla insieme all’azienda farmaceutica, allora il suo rivoluzionario lavoro di mediatore culturale sarà eterno.  

L’informazione scientifica usa diversi canali

L’informazione scientifica remota, i siti internet, il digitale e mobile, il web marketing in generale, il phone detailing, le FAD sono parte dei nuovi canali che il medico di oggi adopera per essere informato. L’uso combinato di diversi elementi in multichannel rappresenta l’innovazione dell’informazione scientifica, secondo cui l’azienda farmaceutica dispone di molteplici canali e non solo di quelli tradizionali e convenzionali. È falso ed ingeneroso pensare che l’informazione nel passato in generale sia stata meno valida, ma è purtroppo vero che l’informazione scientifica frontale non è più l’unico canale di informazione che il medico oggi adopera.  

L’informazione scientifica non sarà mai obsoleta solo se saprà mettere a frutto i migliori canali di comunicazione innovativi e quelli tradizionali, allora l'informazione al medico sarà eterna. L’informazione scientifica, in fondo, è una industria culturale: produce contenuti di qualità e li distribuisce al momento giusto e tra le persone giuste. Questo non sarà mai obsoleto. I modelli o i canali di comunicazione muteranno, come è successo negli ultimi anni, ma non offuscheranno la centralità dell’informazione medico scientifica finché anche essa affronterà una profonda trasformazione.

L’informazione scientifica, come modalità di relazione altamente professionale e profondamente regolata da norme, è certamente nel futuro della comunicazione scientifica. L’uso di un mix di canali disponibili va saputo pilotare, senza trascurare i canali innovativi, ma neanche quelli tradizionali: vanno saputi adoperare insieme. Domani sarà sempre più essenziale il contenuto e meno il canale.

Guardando indietro, tu cosa vedi? Una attività muscolare con decina di migliaia di ISF o una relazione con il medico, che sappia offrirgli sempre nuove competenze per affrontare i temi terapeutici?

E guardando al domani, cosa vedi, la stessa modalità di comunicazione, i vecchi canali?    

Vuoi parlare di progetti multichannel nel farmaceutico con chi li conosce e li progetta?