Molti di voi avranno certamente letto con il mio stesso interesse e piacere “la mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone” di Seth Godin. Secondo l’autore la Mucca Viola è quel qualcosa di fuori dalle righe che va realizzato affinché diventi un must per il cliente-consumatore. Tradotto in poche parole è meglio differenziarsi per non morire, ma per farlo occorre trovare soluzioni alternative. Di fronte alla certezza di dover cambiare, dunque, è meglio farlo commettendo qualche errore piuttosto che aspettare che giunga inesorabile il cambiamento travolgente.
Ho in casa una bella Polaroid, amica di passeggiate, fonte di tante risate e scherzi con gli amici. La tiravo fuori nelle feste, o all’aperto e andava via un’intera pellicola-caricatore. Per chi è troppo giovane vorrei dire due parole sulla Polaroid: foto orribili e sfumate, sembravano scattate attraverso una calza di donna, avevano un viraggio sul blu-viola-rosso, costosissimo il rollino, un solo formato quadrato, la macchina fotografica era pesante e con una forma poco pratica. Ma era un vero piacere usare l’Istamatic perché permetteva di avere in pochi minuti una foto istantanea senza sviluppo.
Una meraviglia di tecnologia, un supporto ai ricordi ed uno sfogo alla creatività: stampava l’istante che catturava in pochi attimi. Oggi è scomparsa, nonostante ci sia stato un secondo tentativo di riproporla sul mercato, diventando così solo roba da museo.
Non credo sia corretto chiedersi se manager migliori ne avrebbero potuto evitare il crollo o quantomeno limitare i danni, non credo che possiamo addebitare ai manager una ridotta produttività. Piuttosto m’interrogherei se e in che misura i manager della Polaroid avrebbero potuto prevedere l’avvento del digitale che di lì a poco avrebbe rivoluzionato definitivamente il nostro modo di “scattare foto”. Attenzione a non creare un tentativo di migliorare l’efficacia ed efficienza del maniscalco per evitare la scomparsa di questa forma di artigianato.
Non possiamo migliorare la Polaroid, tuttavia dobbiamo comprendere i bisogni e ripensarci su: cosa ci faceva usare l’Istamatic nonostante tutti i difetti? Il desiderio di creatività e di immediatezza insieme alla condivisione tra amici oggi è assolto da Instagram. Chi avrà un modo migliore per venire incontro e raccogliere questa fantasia potrà soppiantare anche quest’ultima app con una soluzione diversa e ancora più evoluta.
Mi dispiace darvi sempre brutte notizie: il multichannel non serve ad aumentare efficienza ed efficacia.
Il multichannel integrato è un modo diverso di comunicare con il medico e con tutti gli attori. E’ un modo di pensare mettendo il medico al centro della comunicazione, offrendogli le migliori modalità per scegliere l’informazione che desidera, nella forma e nei tempi più comodi.
Non è un modo per aumentare la pressione pubblicitaria: è una forma di pensiero che ci mette nei panni del ricevitore della comunicazione e che ci fa vedere con gli occhi del nostro interlocutore. Non solo consente di cambiare il medium per ogni singolo professionista, ma ci permette – sulla base dei feedback che riceviamo e che leggiamo – di modificare in tempo quasi reale la comunicazione. Ci offre la lettura del comportamento e del percepito del medico, insieme alla possibilità di modificare il nostro atteggiamento sulla base di quanto apprendiamo.
Con il multichannel integrato puoi ascoltare il medico mentre parli, distinguere una voce nel coro, comprendere ogni singolo messaggio. Ovviamente è possibile adoperare i nuovi canali di comunicazione in maniera “tradizionale” cioè in modo prevalentemente push, migliorando l’efficacia e l’efficienza della informazione scientifica. E’ possibile scegliere di testare le nuove modalità di contatto con il medico in via “sperimentale” usando un singolo canale alla volta. Per fare un parallelo, è possibile far ascoltare una musica via radio, ma su youtube è più divertente, così come non è paragonabile un concerto in tv o dal vivo. E’ sempre possibile interrompere una trasmissione con un commercial ma è meglio coinvolgere i consumatori in una esperienza vera con un gioco o un evento in piazza.
Per adoperare il contatto telefonico per generare ricordo su un farmaco maturo funziona, non occorre farsi troppe domande, il telefono lo adoperiamo dall’invenzione di Meucci con una certa soddisfazione. Usare il web per diffondere una comunicazione professionale con un congress report funziona, non è necessario quindi essere esperti di digital marketing. I medici trascorrono oltre 2 ore la settimana su internet per aggiornarsi, e non negli Usa bensì qui in Italia. Usare reti di terzi per fornire servizi al medico a valore aggiunto presentandosi al medico per informare e non per promuovere è possibile già oggi e funziona, come conferma l’ultimo sondaggio del centro studi Merqurio. E non serve essere innovatori: adottare un canale web per diffondere ed ingaggiare il medico su un tema terapeutico, è confermato dal fatto che video e foto sono la maggiore motivazione per cui si va su web oggi.
Farsi percepire come “attore di rilevo scientifico pronto ad ascoltare” e non “leader di mercato” funziona: non è fantascienza, è comunicazione.
Il marketing insegna che non sempre si può migliorare, occorre innovare, che bisogna trovare in se stessi il cambiamento continuo: non esiste il “marketing innovativo”, è “marketing”, ragazzi!
Salvatore Ruggiero
Per approfondire:
Scatto e condivido: il ritorno (discusso) della Polaroid
Polaroid: Easy Art? al Museo della Scienza