Innovazione e business
Negli ultimi mesi, mi sono trovato a confrontarmi in modo molto intenso con l’innovazione, con la disruption. Sono stato messo e mi sono messo in discussione, e ho cominciato a rifletterci su. L’innovazione è senza alcun dubbio il motore del business. Questo è sempre stato vero, ma lo è diventato drammaticamente negli ultimi anni, soprattutto nella Rete.
Se l’Huffington Post può in pochi anni surclassare un quotidiano come il New York times, tanto da indurlo a ripensare completamente le proprie strategie (qui trovi la notizia ed il report completo), è chiaro che nessun business può riposare sugli allori.
Internet sta creando completamente nuovi business che travolgono quelli preesistenti, che si erano evoluti nel corso di decenni. Pensa solo ad Uber, l’app che sta mettendo in crisi i taxi. Anche solo due o tre anni fa, chi avrebbe potuto immaginare i tassisti che scioperavano contro un’applicazione (leggi qui l’articolo del Sole 24 ore)?
È anche vero però che affrontare l’innovazione in un’azienda non è facile, e se non è fatto bene può portare a risultati che nel migliore dei casi sono ininfluenti, e nel peggiore dannosi.
Chiarito che l’innovazione è fondamentale, ci resta da capire come farla funzionare al meglio nella nostra azienda, come gestirla, come integrarla al meglio con le attività che già svolgiamo cosi che sia un volano per l’impresa.
Innovazione: una definizione
Secondo Steven Strauss, professore ad Harvard, l’innovazione è:
«La progettazione, invenzione, sviluppo, e/o implementazione di prodotti, processi, servizi, sistemi, strutture organizzative o modelli di business nuovi o modificati, per creare nuovo valore per i clienti e guadagni per l’azienda».
Dunque l’innovazione non richiede necessariamente l’invenzione di un nuovo prodotto o di una nuova tecnologia. Si pensi all’iPhone: Apple non ha inventato niente nel creare l’iPhone, ma ha assemblato dei componenti e creato un’interfaccia, che insieme hanno realizzato un oggetto che ha stravolto per sempre il modo di rapportarsi alla rete dell’intera umanità.
Innovazione e strategia
In un bellissimo articolo su Forbes, How to manage innovation, Greg Satell ci aiuta a comprendere meglio cosa è l’innovazione e come può coesistere con la strategia aziendale.
Spesso l’innovazione contrasta con la strategia. La strategia è un insieme di azioni integrate e coordinate volte a raggiungere un obiettivo, mentre l’innovazione è un processo disorganizzato e caotico che scopre nuove soluzioni ai problemi.
Implementare una strategia per l’innovazione, in un’azienda, è un processo delicato.
Oggi tutti i giornali e tutti i siti sono pieni dei casi di successo delle startup, che con un’idea originale dal nulla hanno stravolto dei business model ed eliminato definitivamente i precedenti player; pensa solo a cosa ha fatto Amazon nel mercato editoriale, o a quello che sta facendo il tablet al mercato dei PC.
Ma possiamo applicare il paradigma della startup alle aziende già nel business, con clienti e prodotti/servizi attivi sul mercato? Ricordiamoci che per ogni startup di successo che vediamo, ce ne sono cento che sono fallite.
Se dedichiamo tutte le nostre risorse all’innovazione, non riusciremo a farla fruttare, perché le grandi idee, per diventare grandi prodotti, richiedono fatica, sudore, processi, advertising. D’altra parte se ci dedichiamo soltanto a migliorare i prodotti che già abbiamo, saremo travolti dalle innovazioni altrui.
Management dell'innovazione
- Competenza: È improbabile che un’azienda che produce automobili esca con il nuovo rivoluzionario social network per adolescenti. Se un’azienda è nel business, ha acquisito delle competenze, conosce il proprio mercato e ha bisogno di investire le risorse di cui dispone per la ricerca per presidiarlo. Apple ha comprato Beats, non la Fincantieri.
- Strategia: Per innovare dobbiamo avere una strategia di innovazione. Una buona strategia per l’innovazione significa avere un giusto mix di diversi tipi di innovazione. Il modello dei tre orizzonti suggerisce di suddividere l’innovazione in tre parti:
2.1 Miglioramento dei prodotti esistenti; 2.2 Mercati o prodotti adiacenti a quelli che già abbiamo; 2.3 Ricerca di prodotti o mercati completamente nuovi, secondo questo schema 
- Management: Allocazione di risorse, mercato, clienti, budget. Per le attività innovative, forse più ancora che per quelle tradizionali, c’è bisogno di un buon management. Le attività innovative devono essere integrate con il business dell’azienda; se questo non succede, ci sono due possibilità: o ne risente il business dell’azienda, o ne risente l’innovazione, che non riesce ad integrarsi.
5 aspetti fondamentali per un buon management dell’innovazione
- Outcome: Dove voglio arrivare. L’innovazione in sé non è niente se non è al servizio di un’idea: di impresa, di prodotto, di mercato. Se mi limito ad innovare con quello che mi passa davanti, allora non sono un manager che ha un’idea di cosa vuole che diventi il proprio business, e orienta gli sforzi suoi e dei suoi collaboratori per trasformarla, allora sono un inventore. Professione nobilissima, ma molto diversa da quella di manager.
- Obiettivi: Cosa voglio realizzare. Per realizzare l’innovazione, cosa devo ottenere? Un nuovo prodotto, un nuovo processo, una nuova strategia, una nuova organizzazione del lavoro. Qualunque cosa sia, devo averla ben chiara in mente. Si pensi a Jobs con l’iPod: «Mille canzoni in tasca»; questo sì che è un obiettivo chiaro. Di solito ci dobbiamo accontentare di meno, ma dobbiamo sapere cosa vogliamo ottenere.
- Misurare: Quanto sono allineato agli obiettivi che mi sono dato? L’innovazione è una parte fondamentale del business, probabilmente la più complessa e quella definita in modo meno preciso. Proprio per questo devo misurare gli obiettivi che mi sono dato, o altrimenti potrei impiegare l’intera vita aggiungendo ancora un’altra piccola miglioria, un’altra feature che nel frattempo qualcuno ha introdotto sul mercato. Come diceva Peter Drucker: «If you can't measure it, you can't manage it».
- Team: Le persone fanno la differenza. Le persone che sono brave a gestire il business non sono necessariamente le migliori per innovare. In una squadra ci sono attaccanti, difensori, centrocampisti. Metteresti Balotelli come libero davanti alla difesa? La scelta del team giusto fa la differenza tra successo e fallimento.
- Concentrazione sull’obiettivo: Le cose che si possono fare sono infinite, ma le forze, lo sappiamo bene, sono sempre limitate. Quando cominciamo ad innovare, vengono mille altre idee, e ripensiamo a tutto quello che NON stiamo innovando: Dobbiamo essere capaci di dire no e rimanere “concentrati al laser” sugli obiettivi che ci siamo dati. Ancora una volta ci viene in aiuto Steve Jobs:
«People think focus means saying yes to the thing you've got to focus on. But that's not what it means at all. It means saying no to the hundred other good ideas that there are. You have to pick carefully. I'm actually as proud of the things we haven't done as the things I have done. Innovation is saying no to 1,000 things».
Per approfondire:
Steven Strauss, “Managing Innovation”
Greg Satell, “How to manage innovation”
Tim Kastell, “Innovation for Now and for the Future”
Ti è capitato di gestire innovazione nella tua azienda? Che sfide hai affrontato? Che risultati hai ottenuto? Condividilo nei commenti.