Come sbagliare l'informazione scientifica in 4 mosse

Spiccano interessanti linee guida per sbagliare l’informazione e, quindi, le principali attività che bisogna fare per non essere né efficaci né memorabili.

Guida pratica per sbagliare l’informazione scientifica

#1 Il prodotto al centro

Il prodotto è lo strumento del medico per la terapia, ed è quello che misuriamo a fine mese con il fatturato, quindi è naturale che sia al centro dei nostri pensieri e che l’attenzione del marketing e dell’informazione sia davvero concentrata su questo. Il fatto, però, che il ristorante possa misurare i risultati in piatti serviti e scontrini a fine giornata non giustifica il ristoratore a distogliere lo sguardo dal cliente che poi ordina i piatti e paga.

L’attenzione al prodotto è vecchia come il marketing della Ford modello T, della serie: “il cliente può chiedere qualunque colore purché sia nero”. Si tratta di un marketing basato sul soddisfacimento di un bisogno base ben adatto ad un mercato pressoché infinito. Nel nostro caso però, anche con il farmaco più innovativo, dobbiamo confrontarci con il vero bisogno di salute e benessere del paziente e con la necessità di soddisfare il bisogno di soluzione terapeutica del medico.

#2 Efficacia e tollerabilità

Efficacia e tollerabilità sono i vecchi pilastri dell’informazione sbagliata. Ritornano sempre nei visual-aid (lo strumento grafico che gli ISF adoperano per presentare il prodotto) e nelle presentazioni degli informatori ai medici, decennio dopo decennio. “Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile dei prodotti della stessa area terapeutica”. Ok, sarà anche vero, ed è quello che il medico si aspetta di sentire, ma non è ciò che permette di avere un posto riservato nella mente del medico.

Sapere che un farmaco è più efficace e più tollerabile di un altro, quantomeno nel discorso, fa emergere il ricordo del prodotto concorrente, valorizza quest’ultimo come punto di riferimento del mercato e, di conseguenza, ci pone come competitor di un prodotto forte. Non stiamo presentando un nuovo competitor sul mercato, ma una soluzione migliore. E per fare questo non possiamo affidarci al fatto che il nostro “lava più bianco”, che dopotutto è quello che il paziente merita di avere.

#3 Le canne d’organo

Oh, le canne d’organo, quanto sono chiare!

Nei visual-aid queste sono quasi sempre presenti per descrivere l’andamento nel tempo del prodotto nei confronti del competitor o del placebo, e sono potenti indicatori delle performance del farmaco. Sono evidenti, sono inattaccabili, danno sicurezza, rassicurano il marketing e l’informatore e mettono tutti d’accordo. Hanno un solo problema: riportano l’attenzione del medico sulle caratteristiche del prodotto. Quindi fanno vendere in base alle differenze con gli altri farmaci, e questo non aiuta a fare informazione di qualità.

La concentrazione assoluta sulle caratteristiche del prodotto, che le canne d’organo al contrario suggeriscono, fa perdere di vista il motivo per cui il farmaco esiste, e quindi deve essere prescritto: concentrarci sullo stesso e sulle sue performance esprime solo amore per sé stessi e non per il mercato.

#4 Il medico al centro

Può suonare strano , ma anche mettere il medico al centro è un errore. Il medico è portavoce dei bisogni del paziente, li interpreta, li decodifica e li trasforma in terapia. Ma la terapia decisa dal medico è per il benessere e la salute del paziente, nel suo complesso, e le motivazioni prescrittive non sempre sono oggettive e razionali. Fare informazione mettendo il medico al centro significa fare un errore di messa a fuoco, lasciando in secondo piano il paziente. Ogni attenzione che prestiamo al medico, alla sua attività professionale, con supporti organizzativi o operativi di studio, è molto apprezzato, ma non è connesso con il nostro brand e con il paziente. Potremmo essere ricordati come informatori, come persone, ma non come latori di comunicazioni scientifiche di qualità. L’utilità dell’informazione scientifica risiede nel dare valore alla comunicazione tra industria e medico, tenendo sempre d’occhio il paziente.

Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente

Dall’evento di premiazione delle Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente  è emerso chiaramente che il quadro di riferimento di qualità dipende largamente dall’attenzione ai bisogni del paziente. Non vi è informazione scientifica veramente efficace che non guardi al paziente come persona e, quindi, alla cura come completa affermazione del diritto di stare bene e di stare meglio. Il singolo cittadino o la categoria dei pazienti affetti da una patologia, i familiari di un malato o un reparto specialistico ospedaliero, una associazione rappresentativa o una società scientifica, tutti questi portatori di bisogno devono essere al centro dell’informazione e devono essere l’obiettivo della nostra comunicazione. Dove portiamo migliore salute? In quali casi la nostra soluzione terapeutica offre concreti vantaggi al paziente? In quali casi siamo consapevoli di portare una proposta migliore per il benessere del cittadino?

Il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica si è posto come occasione per volgere lo sguardo ad una fase delicata e spinosa del rapporto tra industria e mercato, che va oltre il marketing farmaceutico e coinvolge tutti gli attori della filiera. L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di una informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza la si raggiunge – è ciò che è emerso dal premio – esclusivamente in una ottica paziente-centrica. Non come bersaglio ma come network.

Le conquiste innovative del multichannel, l'attenzione ai Patient Support Programm ed al digitale non hanno deviato l'attenzione del board nel premiare, anche in questi ambiti, progetti che abbiano avuto sempre come obiettivo finale il paziente, selezionando case history che avessero una pubblica utilità. Quindi, l’informazione scientifica deve essere strumento di creazione di conoscenza e di diffusione di buone pratiche e non di promozione di farmaci. Le aziende hanno risposto con entusiasmo, segno di una piena consapevolezza del valore del loro impegno.

Anche tu nel marketing hai questa attenzione?