Cosa influisce sul comportamento prescrittivo dei medici

Individuare quali sono i fattori che influenzano, ed a che titolo, le decisioni di prescrizione dei medici per le diverse specializzazioni e per le aree terapeutiche, è uno degli elementi più complessi da definire nell’ambito del marketing farmaceutico. Cosa veramente influisce sul comportamento prescrittivo e cosa modifica l’intenzione di prescrivere (intention to prescribe) di un medico è un tema critico nelle decisioni di investimento del piano di marketing. 

I farmaci da prescrizione costituiscono la gran parte della spesa sanitaria mondiale pur con significative differenze tra paesi. I medici sono i principali decisori della spesa sanitaria. Le decisioni di prescrizione dei medici sono anche determinanti per l’allocazione delle risorse sanitarie ospedaliere in ambito farmaceutico.  

Numerose ricerche¹  confermano che, in relazione alla scelta della prescrizione del medico, diversi elementi hanno impatto sulla decisione.  

Quando si trovano ad affrontare decisione di prescrizione, i medici sembrano considerare solo un insieme limitato di alternative ed operare all’interno di un set limitato di scelte ancora più ristrette. Il comportamento prescrittivo appare essere influenzato differentemente tra specializzazioni diverse (ad esempio, generalisti rispetto a specialisti) e/o situazioni di prescrizione (ad esempio, situazioni di prescrizione di routine rispetto a quelle non di routine). Infine, che esiste un alto grado di inerzia come sottoinsieme di prodotti considerati per la prescrizione e persistenza di abitudini (prescrizioni per un dato paziente) nel comportamento prescrittivo della maggior parte dei medici. 

La decisione relativa alla prescrizione è il risultato di una moltitudine di fattori complessi sui quali sono stati condotti nel tempo innumerevoli studi empirici; qui possiamo limitarci ad identificare quelli che hanno maggiormente effetto sulla decisione del medico²: 

• Caratteristiche e competenze individuali: la specializzazione, la competenza professionale, l’esperienza clinica e l’area di interesse sono di gran lunga gli elementi che maggiormente incidono nel processo che porta il medico alla prescrizione di un farmaco.  
• Influenza degli specialisti e degli opinion leader: l’influenza che gli specialisti hanno sulle decisioni relative alla prescrizione dei Medici di Medicina Generale (MMG) e dei Pediatri di Libera Scelta (PLS) è molto elevata; in particolare, per la prescrizione di nuovi farmaci, la maggior parte degli MMG può essere dipendente dall’opinione degli specialisti. 
• Condizioni ed aspettative del paziente: le condizioni cliniche del paziente, le condizioni di co-morbilità ed il complesso della diagnosi sono alcuni dei punti presi in considerazione dai prescrittori prima di prescrivere. Un cambiamento nella decisione di prescrizione può avvenire anche quando i medici temono le complicanze. Quadri clinici incompleti influenzano i prescrittori a cambiare la loro decisione di prescrizione. Incide sulla indicazione prescrittiva anche la volontà di coinvolgere il paziente nella decisione e la relativa condizione sociodemografica. La stessa percezione delle aspettative di salute del paziente è un driver della prescrizione. 
• Efficacia e sicurezza: L'efficacia clinica e la sicurezza sono considerate al primo posto nella decisione, anche in considerazione dell’impatto che queste valutazioni hanno sui risultati terapeutici e la compliance del paziente. 
• Ambiente lavorativo e peer to peer: è rilevabile una significativa influenza dei fattori associati all’ambiente lavorativo, quali le opinioni dei colleghi all’interno ed all’esterno della propria struttura lavorativa sulla decisione di prescrizione. 
• Indicazioni terapeutiche e caratteristiche specifiche del farmaco: le indicazioni terapeutiche, l’esperienza precedente con trattamenti con gli stessi attivi, le caratteristiche specifiche del prodotto quali i dosaggi, la frequenza, la durata del trattamento, gli effetti collaterali, il monitoraggio della terapia ed altri sono fattori rilevanti nella decisione prescrittiva. 
• Costo della terapia: è tenuto presente durante la prescrizione. È uno dei potenziali driver nella scelta della prescrizione. Nel marketing mix, i medici tengono poco in considerazione il prezzo, quando questi percepiscono una chiara qualità delle caratteristiche e/o significative differenze tra i prodotti. 
• Linee guida: le linee guida cliniche, che hanno il solo scopo di limitare la discrezionalità dei prescrittori, hanno dubbia attuazione. I medici aderiscono maggiormente alle linee guida nella cui redazione ritengono di essere stati coinvolti o che ritengono siano aderenti alla propria pratica clinica.   

La trasformazione digitale, che oggi stiamo attraversando, sta avendo un impatto travolgente sul vissuto quotidiano dei medici e dei pazienti. Il bisogno sempre più pressante di produrre contenuti, di diffonderli, di condividere, attraverso tutte le modalità e piattaforme disponibili, con semantiche e grammatiche diverse sta abbattendo tutte le barriere precedenti. Le nuove tecnologie appaiono ancora più dirompenti e le modalità di comunicazioni con i medici ed i pazienti richiedono un ripensamento ed una nuova visione³. 

Internet ha cambiato le informazioni e gli strumenti disponibili per prendere decisioni in attività complesse come quelle dei medici e qualsiasi impatto sui modelli di prescrizione ha implicazioni per le attività di marketing dei produttori di farmaci, rendendo necessario un ripensamento strategico delle pratiche commerciali.  

Analizzando il comportamento dei medici come effetto combinato di formazione, relazione Peer to Peer e promozione Face to Face degli informatori scientifici, vi è evidenza che lo sviluppo di Internet ha un impatto significativo sulla informazione ai professionisti medici⁴.  

La comunicazione che il medico riceve su internet appare soprattutto ridurre la dipendenza dal comportamento prescrittivo precedente: la cosiddetta inerzia prescrittiva⁵. Il declino significativo della reattività dei medici alla attività di informazione scientifica Face to Face e la maggiore influenza delle comunicazioni Peer to Peer anche attraverso internet devono incoraggiare i nuovi marketer a valutare la diffusione delle innovazioni tramite internet.  

Il crescente accesso a internet e il conseguente aumento dei contenuti scientifici disponibili hanno influenzato il modo in cui i medici ricevono ed elaborano le informazioni relative ai prodotti nelle decisioni di prescrizione.  

Gli studi rilevano che l’aumento dell’accesso a Internet può aumentare la probabilità di prescrivere un farmaco a maggiore notorietà. La diffusione di un farmaco è paragonabile alla sua capacità di interessare i colleghi prescrittori per una diagnosi simile. Le cause della notorietà su internet possono essere molteplici, tra cui la qualità, l'efficacia, la promozione o i fattori istituzionali. L’utilizzo di internet da parte dei medici ha, quindi, indotto un cambiamento delle abitudini prescrittive dei medici che può essere utilizzato per accelerare l'adozione delle innovazioni⁶. 

Bibliografia: 
1 Campo, K., De Staebel, O., Gijsbrechts, E., & Van Waterschoot, W. (2005). “Physicians' Decision Process for Drug Prescription and the Impact of Pharmaceutical Marketing Mix Instruments”. Health Marketing Quarterly, 22(4), 73-107. doi:10.1300/J026v22n04_05 
2 Davari, M., Khorasani, E., & Tigabu, B. M. (1970). “Factors Influencing Prescribing Decisions of Physicians: A Review.” Ethiopian Journal of Health Sciences, 28(6), 795-804. doi:10.4314/ejhs.v28i6.15 
3 Kishore, M. (2023). “Smart Pharma - How technology is disrupting the pharmaceutical industry”. @Oracle Health Sciences Connect 2023 as Keynote Speaker. Mumbai. 
4 Shrivastava, U., Zantedeschi, D., Jank, W., & Stern, P. (2023). “The impact of increasing internet penetration on prescription choices and response to pharmaceutical detailing: a 10-year empirical investigation.” R&D Management. doi:10.1111/radm.12577 
5 Ivi. 
6 Ivi.