Il cosiddetto “telefono” ha troppi inconvenienti

«Il cosiddetto "telefono" ha troppi inconvenienti per essere seriamente considerato uno strumento di telecomunicazione.»  Direzione della Western Union, 1876. L’ultimo telegramma della Western Union è stato trasmesso nel 2006. «Forse gli americani hanno bisogno del telefono, noi no. Noi abbiamo un sacco di fattorini.» Sir William Preece, responsabile tecnico del British Post Office, 1876.

Ho trovato in rete molti riferimenti a previsioni sbagliate, ma non ho avuto modo di avere conferme ufficiali sul fatto che queste previsioni siano state effettivamente formulate dalle persone citate. Il fatto stesso, però, che circolino con insistenza dà il senso di qualcosa che i lettori ritengono credibile. Vi sono previsioni più ragionevoli ed utili. Fare previsioni in alcune condizioni è molto complesso, quasi sempre è indispensabile e fa parte del nostro ruolo.

Se in medicina puoi fare previsioni basate sull’esperienza e su evidenze cliniche, allo stesso modo puoi farlo sul marketing su basi scientifiche. Occorre agire anche se non si dispone di sufficienti informazioni per poter formulare previsioni ragionevoli. L’uso del telefono nell’informazione scientifica è certamente stato un momento innovativo ma come mai, dal momento della prima adozione in Italia ad oggi, ancora molti manager non vi ripongono fiducia?

Da una analisi sui comportamenti dei medici e dall'esperienza si conferma che circa il settantacinque percento dei medici aderisce volentieri alla comunicazione scientifica via telefono. Cosa frena i manager nell’adozione è l’esecuzione. L'esecuzione è tutto quanto vi è relazione. Una telefonata non può spostare la prescrizione, così come non può farlo una singola visita dell'ISF o una comunicazione singola via e-mail o postale.

Per avere una informazione scientifica telefonica efficace occorrono 5 cose:

• Informatore scientifico remoto lungamente preparato, esperto e specializzato nell’uso del mezzo telefonico e web: per creare una vera empatia telefonica

• Un database profilato e perfetto: per sapere chi chiamare

• Un modello di call guide o call script a seconda dei casi: per reclutare il medico con una comunicazione scientifica seducente ed utile

• Un sistema di CRM potentissimo e completo, connesso con piattaforme di CATI, web call, video share, video meeting: per consentire all’ISF remoto di adoperare la multimedialità e ingaggiare il medico

• Compliance a tutte le leggi, norme, prescrizioni, certificazioni, aderenza a modelli organizzativi, obblighi: sembra banale, ma non lo è.

Non apparirà strano a molti che solo il primo punto è specifico del mezzo. Far funzionare l'informatore remoto in sincronia con gli altri mezzi è poi una diversa sfida.