Rimodellare il marketing farmaceutico: la peste nera e gli storni al tramonto

Un interessante articolo scientifico sul comportamento collettivo degli animali, ovvero quello relativo ad azioni coordinate di gruppi di individui animali in assenza di leader evidente, mi ha permesso di riconoscere un filo conduttore tra elementi che avevo trattato ma che non avevo messo in relazione, e vorrei condividere queste riflessioni con i miei lettori.

Alcuni comportamenti collettivi li conosciamo, ma la loro osservazione suscita sempre stupore: gli storni al tramonto di sera che disegnano splendide forme nel loro volare senza un evidente motivo; i branchi di pesci animati da spirito proprio che si ritraggono fluidamente per evitare il predatore.

La caratteristica che contraddistingue questi schemi di comportamento è che le interazioni tra singoli individui danno luogo a modelli di organizzazione di livello più alto (o che appaiono tali) e quindi comportamenti che pur non guidati appaiono come sistemi sociali fluidi ma regolati, in grado di agire repentinamente ad azioni di crisi o di attacco. Lo studio del comportamento collettivo si concentra su come gli individui si influenzano e sono influenzati dagli altri in modo strettamente reciproco, tenendo conto delle cause e delle conseguenze delle relazioni interindividuali su interazioni multiscala in cui il messaggio di uno è un feedback dell’altro. Insomma come gli individui si influenzano l'un l'altro in un biofeedack rapidissimo che porta a riconfigurare e rimodellizzare all'istante le relazioni ed i comportamenti reciproci e creare un organismo di ordine superiore che ha sue nuove regole che non sono la somma degli individui ma piuttosto delle relazioni immediate tra essi. 

Sono andato troppo oltre, vi domandate cosa c'entra con il farmaceutico?

Negli esseri umani i flussi di informazioni sono stati modellati da un processo di evoluzione molto lento ma, oggi diversamente da prima, sono costruiti intorno a tecnologie di comunicazione che trasferiscono e diffondono relazioni a livello immediato e globale. Quindi questo modello del comportamento collettivo sembra particolarmente calzante ed appropriato nell’analizzare e decodificare il potenziale comportamento umano a valle della crisi indotta dalla pandemia da Covid19 ed il congiunto uso di mezzi di comunicazione di massa ed i social media.

Durante le precedenti epidemie storiche possiamo dire che il sistema sociale si è modificato ma in gran parte è anche tornato lentamente ad una stabilizzazione ex ante. All’epoca della peste nera, a Londra, le università sono state chiuse e gli studenti mandati a casa a studiare con i loro libri. Terminata, gli studenti sono tornati “in presenza” come prima, diciamo pure come se la peste fosse stata incidentale nel comportamento umano-sociale dell’epoca. I cambiamenti che emergevano erano a livello di contatto diretto – famiglie, città, comunità– in quanto il modello di relazione e di trasmissione era fortemente limitato e lento.

Ma credo che questo non è vero nel caso attuale del Covid19, in quanto le comunicazioni e le preesistenti tecnologie che adottiamo hanno un impatto sui modelli globali di comportamento e non riguardano solo famiglie e regioni ma l’intera rete sociale globale. Ed il processo è accelerato dalla forte innovazione che oramai pervade ed altera i processi collettivi e le relazioni sociali a velocità che prima non era possibile immaginare.

Il medico è diventato ibrido, durante questo biennio. Il paziente è diventato ibrido. Era un processo in corso ma non ho bisogno di dilungarmi nell’affermare che ogni singolo medico ha messo in atto, a seconda della tipologia di attività che svolge, un modello di comunicazione ibrido con il cliente (ie. paziente) e con il fornitore (di informazioni, i.e. l’isf). Ma in modo implicito, e non necessariamente ponderato, ogni medico ha pensato ad articolare le specifiche su come svolgere al meglio il proprio lavoro sia in loco che in remoto. Tutti insieme, medico-paziente-isf, ed il mondo circostante hanno cambiato le relazioni tra loro.

Probabilmente il medico ha preferito modelli di comunicazione non sincroni o batch, a telefonate che lo interrompevano durante lo svolgimento dell’ordinario lavoro. Probabilmente il medico ha dovuto organizzare il proprio lavoro per tenere un ritmo che gli consentisse di conservare la relazione con i pazienti, i clienti e gli informatori senza aggiungere ansia e pressione, conservando o addirittura implementando la produttività.

La produttività è aumentata in quanto si sono create delle micro-transazioni: messaggi e comunicazioni che sinteticamente danno al medico l’opportunità di restare in contatto andando al sodo. Le aziende farmaceutiche in larga misura si stanno riorganizzando per continuare a fornire ai medici ai pazienti ed ai sistemi sanitari informazioni ed aggiornamenti relativi ai propri prodotti. Poiché la pressione dell’informazione scientifica aumenterà nel post Covid-19, se non fosse altro per i lanci interrotti o rimandati di nuovi prodotti, il marketing farmaceutico si trova davanti una sfida doppia: aderire e sintonizzare il proprio modello di comunicazione a quello nuovo – che oramai il medico ha consolidato – e riuscire, in queste micro-transazioni, a dare valore al contenuto e non fare pressione che possa essere considerata fastidiosa o spam. Ora il medico ha acquisito anche una specifica consapevolezza: i canali digitali hanno accelerato le interazioni con i pazienti e gli isf e quindi è restio a ritornare come prima, e le analisi internazionali e Nazionali lo confermano. Spero che questo sia chiaro.

A mano a mano che il processo si andrà consolidando, sarà lo stesso comportamento delle industrie a modificarsi e a modificare di conseguenza anche quello del medico, in una interazione che possiamo supporre un new normal.

Le risorse limitate e la complessità del mercato obbligano a comunicazioni sempre più mirate, brevi e qualificate che impediranno che l’informazione farmaceutica sia generalizzata come prima. La selezione del medico, quindi, diventa la nuova priorità.

Non basterà una segmentazione di mercato basata esclusivamente su interesse terapeutico e potenzialità prescrittiva ma occorrerà una nuova visione basata maggiormente su archetipi simili a quelli già adoperati per il b2b e b2c.  Addirittura, è facilmente ipotizzabile che questa individuazione, più che segmentazione, sia dinamica, ovvero che si adatti nel tempo alla risposta che il medico fa alle sollecitazioni che arrivano dai vari canali: la visita frontale, la visita remota e la attività digitale in modo congiunto. La propensione ad ascoltare lo specifico messaggio sarà effettuata dinamicamente con delle piattaforme che in Merqurio abbiamo già messo in atto e che parte da una corretta definizione dell’archetipo del medico e la collocazione di ogni singolo medico nel cluster giusto.

Sembra complesso ma niente paura, potrà esservi di aiuto la medical personas (R).

Il marketing farmaceutico di relazione ne avrà grandi benefici trasformando quello che spesso è parlare al medico con un parlare con il medico, ascoltando e mettendo a sistema la risposta del medico alla pressione informativa. Sapremo parlare con il medico scegliendo le note giuste adattando la comunicazione in modo personalizzato e questo sarà sempre più apprezzato. Minore costo da parte dell’azienda e maggiore risultato in termini di risposta del medico, semplicemente attuando un ri-orientamento dinamico sulla base della risposta agli stimoli.

La velocità con cui le cose stanno cambiando, adattandosi al nuovo scenario ricorda quello del comportamento collettivo, dove l’interazione tra individui modifica immediatamente il comportamento di tutti ed i tempi di questa trasformazione non sono comparabili con quelli a cui siamo stati abituati. Va letto con le dinamiche del comportamento collettivo.

Le aziende farmaceutiche si dovranno adattare a rispondere a queste nuove esigenze dei medici e dell’informazione scientifica con gli stessi tempi in uno sforzo che non ha precedenti. Solo l’attuazione di modelli di marketing automation e medical personas (R) possono adattarsi a questa velocità ed offrire risposte nella comunicazione con il medico.

Se non lo fate voi lo farà qualcun altro.