Marketing farmaceutico multichannel: 3 errori da evitare

Il multichannel farmaceutico può essere poco chiaro se non sai cosa evitare.

Multichannel Marketing Summit London 2014 di Eyeforpharma emerge una gran confusione su cosa significhi adottare un modello di marketing multichannel: per qualcuno significa mettere in campo sia Facebook che Twitter; per altri, invece, dotare un ISF di un iPad; per altri ancora il multichannel è addirittura consentire all’ISF di mostrare al medico un filmato sull’iPad e, allo stesso tempo, consentire al medico di porre domande scritte ad un opinion leader bypassando l’ISF.  

Multichannel è un termine generico e come tale si presta a tante interpretazioni. Per chiarire la strategia di un prodotto o di un servizio molto spesso è opportuno precisare cosa non è o cosa non fa. Poiché il termine Multichannel Marketing (MCM) può sembrare ampio nell’accezione e applicazione nel farmaceutico voglio chiarire il mio punto di vista.  

#1 Il multichannel farmaceutico non è puro digital

Non ritengo che i progetti pure digital non siano efficaci o non possano gestire più canali. Affatto. Il canale digitale è esso stesso un termine generico che si può ricondurre a diversi modi di comunicare con l’HCP: dall’email marketing, le DEM, le azioni di promozione – con spazi quali banner, billboard, video –, per passare a minisiti di prodotto, canali tematici terapeutici, e formazioni a distanza, fino ad arrivare a congress report, blog professionali, native advertising, blog multiautore. Tutti questi media afferiscono ad un solo canale per il medico, quello che si sviluppa su internet.

Per questo motivo non si può parlare di modelli multichannel nella corretta adozione coordinata. Adoperare contemporaneamente più modalità di contatto con il medico – sia push che pull via internet – non è il multichannel a cui io spesso faccio riferimento. Solo quando unisco più canali di comunicazione, diversi per tipologia e semantica, in modo coordinato e sinergico, allora posso dire di aver fatto vero multichannel. Solo quando sono riuscito a creare nella stessa zona una forte connessione tra i diversi attori, come ad esempio ISF ed agenti in farmacia, allora genero un multichannel.  

#2 Il multichannel farmaceutico non può agire senza ISF

Molto spesso anche qui c’è un forte fraintendimento: al contrario di quanto si possa credere, il MCM prevede sempre l’ISF in varie forme di comunicazione. Spesso è addirittura l’ISF driven. L’ISF è uno dei canali principali nel multichannel farmaceutico, sia nella forma di Phone-detailing, sia nella visita frontale o nei modelli congiunti. Un progetto di MCM di frequente è composto da una visita dell’ISF, seguita da una call di interciclo dell’informatore remoto e di un progetto di email marketing. Questo modello di lavoro ad alta efficienza permette che l’ISF frontale e l’ISF remoto portino messaggi focalizzati sugli stessi punti. Le azioni svolte dalle due tipologie di informatore si potenziano a vicenda agendo sullo stesso messaggio e gli ISF si scambiano opinioni sul comportamento del medico e dell’area, condividendo localmente e per singolo medico la tattica da intraprendere per il miglior successo. Per quei medici a cui è più difficile accedere frontalmente è possibile contattarli più agevolmente tramite il collega remoto, ma vi sono anche casi di medici che non gradiscono il contatto di detail telefonico.

L’uso congiunto dei due colleghi, che si scambiano le informazioni e creano per il singolo medico la migliore esperienza possibile, è la chiave dei progetti condivisi di rete interna ed esterna in multichannel. Questo richiede piattaforme CRM in grado di mettere insieme informazioni provenienti da più fonti e di creare un Closed loop marketing su più canali.

L’ISF è driven nel multichannel anche quando opera in remoto, con video call e video share, lavorando sui canali digitali come luogo di condivisione del materiale scientifico, oppure, per citare altri modelli di successo tra gli ISF frontali e gli agenti in farmacia, lavorando sia sulle farmacie sia sui microbrick in modo mirato. Queste sinergie sono difficili da creare: sono basate sulla formazione, sulla tecnologia, sui modelli di comunicazione, sulla condivisione dei dati, ma soprattutto sulla cultura aziendale che deve far passare il messaggio che ogni canale aggiunge e non sottrae effort. Quindi, migliore efficacia e più effort al medico.  

#3 Il multichannel farmaceutico non è mono messaggio

Tra i tanti motivi di complessità del modello MCM nel farmaceutico vi è quello della declinazione del messaggio. Il marketing deve adattarsi al fatto che ogni canale declina lo stesso messaggio in modo diverso. Avendo semantiche diverse, ogni modalità di comunicazione richiede che il messaggio, assolutamente congruente tra i diversi canali, vi sia adattato. Occorre uno sforzo produttivo senza pari, da parte del marketing, per la produzione di contenuti specifici, sia dal punto di vista qualitativo sia quantitativo, per il multichannel.

Ogni canale deve essere alimentato con il proprio contenuto. Il MCM “brucia” contenuti molto più rapidamente di quanto lo faccia ogni singolo canale: per un progetto di multichannel farmaceutico della durata di un anno possono essere necessari dai 6 ai 12 contenuti diversi, in differenti formati. Sebbene il key message resti unico, il MCM richiede che questo sia declinato, rivisto, adattato. Non si può adoperare in TV uno spot pensato per la radio o viceversa, come non può essere creato lo stesso video per la TV o per Youtube.

Imparare a gestire il MCM è uno sforzo che deve essere accompagnato da chi lo sa fare e con competenze di agenzia creativa scientifica, non può essere fatto trasformando la scheda tecnica in pdf.  Il multichannel farmaceutico in fondo è semplice: il giusto contenuto, al giusto medico, al momento giusto. Ma sbagliare è parimenti semplice: adoperare in modo capillare un solo canale, con un’unica fonte di contenuti e uguale per tutti.  

E tu? Come affronti oggi la complessità relativa all’uso di canali diversi? Come vivi la tua esperienza, come attore o come consumatore?