Maturità del mercato dell'Informazione Remota: un dato misurabile

La maturità del mercato dell’informazione scientifica remota è un dato di fatto e si può misurare.

Come è ben noto il Full Time Equivalent (FTE) è una unità di misura delle attività di un progetto espressa in termini di anni-uomo. Un FTE equivale all’impiego di una persona a tempo pieno per un anno lavorativo. In termini di ore può essere quantizzato in circa 8 ore (lavorative giornaliere per giorno lavorato) per 220 giorni (il numero di giorni medi lavorati in un anno, escluso festivi). Ad esempio, un progetto di 1,5 FTE vuole dire occupare forza lavoro per una unità lavorativa e un part time per un anno. Questo ovviamente non è messo in relazione con la durata di un progetto e indica soltanto il numero di ore lavorate necessarie a completarlo. Quindi se la durata deve essere di 6 mesi si impegneranno 3 persone a tempo pieno o 6 se il progetto dovesse durare 3 mesi. È usato come modalità di pianificazione delle risorse e dimensionamento degli organici, ma in pratica è esclusivamente una unità di costo.

Full Time Equivalent e Informazione Scientifica frontale

Nell’informazione scientifica, infatti, il FTE non consente in modo univoco di calcolare il numero di ISF per un determinato tempo. Il calcolo standard di FTE viene sviluppato partendo da numero di visite per giornata lavorativa media (media visite), schedario (numero di medici da visitare) e frequenza (numero di visite per medico diverso in un ciclo). Un ciclo è generalmente definito in un trimestre anche se non coincide con quello solare per motivi di opportunità. Facciamo un esempio: in un ciclo di 51 giorni lavorativi, un gruppo di ISF deve visitare 10.000 medici con frequenza 1,5, ovvero fare 15.000 visite. La media visite giornaliera attesa è 9 lavorando in zone contigue. Il calcolo del numero teorico di ISF è: numero_totale_visite/media_giornaliera/giorni_lavorativi, e nel nostro caso sarà =15.000/9/51 ovvero 32,5 ISF per un FTE di circa 7,5 calcolato come 15.000/9/220 . Ma se i medici fossero distribuiti in modo ampio sul territorio, i 33 ISF dovrebbero avere oltre 20 brick a testa. Quindi nella pianificazione o si assume che i medici in schedario siano in aree definite e concentriche a 33 baricentri o il numero di ISF dovrà essere ancora maggiore. In caso contrario, non potrebbe essere possibile per gli ISF lavorare in modo produttivo e realizzare le 9 visite giornaliere previste nell’ipotesi. Il calcolo di 7,5 FTE è quindi puramente teorico e non rispetta il numero di risorse che dovranno essere messe in campo. In ogni caso, il dimensionamento della rete è dipendente dalla superficie e dalla numerosità del target e non dal FTE che è solo la valorizzazione dei costi.

Weighted Call e Informazione Scientifica frontale

Il FTE viene adoperato anche per calcolare, al termine dei processi di allocazione delle risorse per target, l’impegno di spesa relativo, ossia, la quota di investimento per target visitato nel periodo dalla forza vendite. Il calcolo dell’impegno di tempo dell’informatore per singolo prodotto è la Weighted Call (WC), e si misura in FTE. Nella pratica quotidiana ogni ISF durante la visita può parlare e presentare al medico più di un prodotto. Se la visita è dedicata ad un solo prodotto il FTE corrisponde alla WC. Ma se deve presentare tre o quattro prodotti, si usa “pesare” ogni argomentazione di prodotto, detta “battuta”, all’interno della visita, con una scala convenzionale (espressa in percentuale). Questa è spesso 60/30/10 per le visite con tre prodotti e 50/30/15/5 per quelle con quattro. Quindi, la prima battuta di una linea di informazione scientifica – che è dedicata su di uno specifico target e che presenta tre prodotti – vale il 60% del FTE, la seconda battuta vale il 30% del FTE e così via. Questo risultato del FTE moltiplicato per il peso della battuta è la Weighted Call del prodotto. Seguendo l’esempio precedente: la WC per un singolo ciclo della seconda battuta su quattro è 7,5*30%, ovvero circa 2,5 FTE. Questa teoria è definita per prassi ed uso e viene adoperata soprattutto per i calcoli economici di costo della rete e delle risorse impiegate, e rende omogeneo il linguaggio del direttore vendite di ogni azienda farmaceutica. Le WC sono però soprattutto una misura della pressione informativa e quindi dell’impiego di risorse aziendali nella comunicazione, essendo un indice di comunicazione push verso il medico. Volendo, possiamo dire che misura abbastanza precisamente il tempo, o meglio l’attenzione, che la rete di informazione scientifica sta dedicando al singolo prodotto.

Full Time Equivalent nell'Informazione Scientifica remota

Come si trasforma o si traspone questa prassi per gli informatori remoti, ovvero che operano dalla sede con strumenti remoti come il telefono o il web? Come si riconduce il calcolo del FTE e delle WC per quelle che sempre più spesso in inglese sono definite “inside sales”? Come trovare la corretta corrispondenza di intensità di pressione informativa e risorse economiche? La pratica e l’esperienza in Merqurio ci aiutano molto in queste metriche. Con circa 600.000 call remote l'anno e 150.000 interazioni remote via web o video l’anno, abbiamo sviluppato delle metriche che sono diventate veri e propri standard di mercato. Per il calcolo del FTE trasponiamo il modello dell’informazione frontale. Quindi FTE remoto è calcolato come: visite_totali (numero di medici contattati in remoto moltiplicato il numero di volte che è previsto di contattare)/giorni_lavorativi_previsti a progetto/numero_contatti_giornalieri dell’informatore remoto. Il calcolo è reso più complesso dal fatto che quest’ultimo numero, la produttività giornaliera, è dipendente da: tipo di target, tipologia di call prevista, qualità del database, ed inoltre è dipendente dal tempo stesso necessario al completamento del ciclo. Il ciclo nel processo di comunicazione remota è spesso più breve del trimestre e quindi per il calcolo corretto del FTE è necessario tener conto della durata reale del ciclo del progetto remoto. Ipotizzando un target di 10.000 medici da contattare 2 volte in 50 giorni lavorativi, per una produttività giornaliera media di visite remote di 15, il numero di ISF è 27 ed il FTE è 6. Questo calcolo di produttività dell’ISF remoto è molto teorico in quanto è anche dipendente dal tipo di interazione che è prevista: ovviamente, un ISF è più produttivo in call remote piuttosto che in video call. Calibrare il giusto mix tra le diverse tipologie durante un ciclo è parte della corretta esecuzione. Inoltre, la produttività dipende anche dalla numerosità dei contatti sullo stesso medico in quel determinato periodo, in quanto gli appuntamenti con un arco temporale breve sono più rari e complessi da prendere.

Weighted Call nell'Informazione Scientifica remota

La modalità con cui misuriamo le Weighted Call è invece molto formale e meno complessa. Per ogni contatto remoto noi portiamo solo un prodotto o, in fase matura, possiamo portare un secondo prodotto a ricordo. Quindi, le WC pesano esattamente come un contatto singolo. Ma come possiamo correlare diverse tipologie di call e modelli di comunicazione alla WC? Abbiamo stabilito una prassi legata all’esperienza. Una call di contatto vale una terza battuta, una web interaction vale come una seconda e una video call come prima battuta, con un peso di circa 55/30/15. Questo è stato definito basandoci su tre diverse evidenze: outcome misurato a valle, tempo dedicato dal medico alla visita remota, approfondimento possibile sui temi terapeutici e scientifici. La capacità di realizzare il massimo outcome del progetto è correlata alle esperienze di lavoro sullo stesso target e alla qualificazione dell’informatore remoto in termini di capacità di relazione e di rapporto scientifico. Nell’informazione remota è più difficile cogliere e mantenere l’attenzione del medico e l’ISF deve possedere ottima capacità ed esperienza sviluppate da training continui sul campo e da role-play. Ovviamente l’esperienza, la pratica, le decine di misure di risultato ci permettono di definire con precisione questi dati a partire dai risultati di vendita ottenuti rispetto a vacant, lo Share Of Voice (SOV) misurato a valle, i test di memory recall, o addirittura la misura delle prescrizioni e le intenzioni misurate da agenzie esperte in queste rilevazioni. Facciamo un esempio: il tempo della visita di una video call è mediamente oltre i 15 minuti e raggiunge punte di 30 minuti. È ovvio che in questo caso la correlazione dovrebbe essere molto più di una singola prima battuta.

La maturità del mercato dell’informazione remota è un dato di fatto, e si rileva dalle ricerche condotte periodicamente da agenzie di ricerche di mercato. Questa maturità, grazie all’esperienza, può consentire di mettere in correlazione l’investimento in informazione remota e le WC. In tal modo è possibile rapportare l'investimento con il SOV; ma questo tema lo rimandiamo al prossimo approfondimento... Voi lo fate in azienda?