Rimodellare il marketing farmaceutico: l’agonia della frequenza produttiva

Le riflessioni migliori emergono leggendo e soprattutto discutendo con chi non è d’accordo ma ha la nostra fiducia. Nei giorni scorsi, proprio parlando del presente e del futuro prossimo con un imprenditore, è emerso un concetto interessante che vorrei condividere con voi e che definirei: “l’agonia della frequenza produttiva”.

Per trovare un minimo di conferma del concetto ne ho discusso internamente, ho sollecitato la discussione con qualche cliente e anche con qualche medico. Come ho scritto in precedenza in modo diffuso, la difficoltà che l’informazione scientifica doveva affrontare in precedenza era l’attenzione, ora si è aggiunto anche l’accesso. 

Prima, per ovviare alle difficoltà di attenzione, e quindi di memorizzazione, ricordo, notorietà, ovvero share of voice, dovevamo essere più presenti della concorrenza, farci vedere più spesso. Ovvero: aumentare la frequenza di visita. Anche una visita breve, anche un saluto, anche due parole scambiate al bar dell’ospedale prendendo un caffè, tutto era utile per farsi ricordare e per far ricordare i nostri prodotti e far aumentare la frequenza.

Oggi, alla concreta necessità di farsi ricordare, abbiamo anche la difficoltà a “raggiungere” il medico. Tra visite formali sedute alla scrivania e gli incontri brevi anche superficiali, gli informatori riuscivano ad incontrare i medici in modo sufficiente per poter essere presenti nella mente e nella penna del medico. Oggi la somma degli impegni e delle difficoltà che il medico affronta nella quotidianità ha ridotto gli spazi di attenzione all’informazione scientifica. E’ un problema? Secondo me questo è una opportunità. È il momento di distinguersi e non solo fare pressione, o meglio, l’azione muscolare che ha funzionato tanto e che ha favorito le grandi reti lascia lo spazio a chi lavora meglio sul giusto posizionamento e sulla comunicazione al "medico giusto" .  

Reti sempre più piccole e difficoltà crescenti di accesso, richiedono focalizzazioni sempre maggiori. Le soluzioni sono due: una maniacale attenzione al posizionamento ed una pari attenzione sul “medico giusto”. 

Posizionamento 

Chi mi segue sa che quella del posizionamento nel marketing farmaceutico è una mia fissazione. E anche qui provo a spiegarne il motivo. Il posizionamento, giova sempre ricordarlo, è quello che resta in mente al nostro cliente-consumatore-utente nel nostro prodotto-servizio-brand. È il significato, il motivo, la caratteristica unica, il carattere che distingue il nostro dai concorrenti. Posizionamento è quel piccolo spazio riservato solo a noi nella mente del nostro cliente. Nasce da una approfondita analisi di mercato che permette di creare una identità, e da una comunicazione chiara, univoca, allineata, severa, precisa, identitaria. Quasi un motivo, un perché, una ragione, un significato che quel prodotto-servizio-marca ha per essere al mondo.  

“Il medico giusto” 

I processi che stiamo attivando e che riscontrano crescente interesse da parte dei nostri clienti sono di Medical Personas® e di Channel Preference Insight. È un vero piacere trovare riscontro del lavoro fatto per arrivare a fare le identificazioni e che hanno riscontro con il territorio. Sono gli stessi informatori che, avendo partecipato attivamente alla definizione dei profili e degli interessi, collaborano alla revisione degli schedari insieme a noi. Il lavoro di “cherry picking”, di scelta dello schedario di medici giusti e per questi definire insieme a loro il messaggio giusto, ha portato negli ultimi progetti a creare una forte sinergia operativa con ottimi risultati. L’attività di Sales Force Effectiveness diventa cruciale per la guida corretta della rete e la adozione di informazioni aggiuntive sulla preferenza del canale, sulla tipologia di interesse e comportamento del medico sono indispensabili per delle analisi efficaci. 

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.