Grafiche Ruggiero blog - l’agonia della frequenza produttivaLe riflessioni migliori emergono leggendo e soprattutto discutendo con chi non è d’accordo ma ha la nostra fiducia. Nei giorni scorsi, proprio parlando del presente e del futuro prossimo con un imprenditore, è emerso un concetto interessante che vorrei condividere con voi e che definirei: “l’agonia della frequenza produttiva”.

Per trovare un minimo di conferma del concetto ne ho discusso internamente, ho sollecitato la discussione con qualche cliente e anche con qualche medico. Come ho scritto in precedenza in modo diffuso, la difficoltà che l’informazione scientifica doveva affrontare in precedenza era l’attenzione, ora si è aggiunto anche l’accesso. 

Prima, per ovviare alle difficoltà di attenzione, e quindi di memorizzazione, ricordo, notorietà, ovvero share of voice, dovevamo essere più presenti della concorrenza, farci vedere più spesso. Ovvero: aumentare la frequenza di visita. Anche una visita breve, anche un saluto, anche due parole scambiate al bar dell’ospedale prendendo un caffè, tutto era utile per farsi ricordare e per far ricordare i nostri prodotti e far aumentare la frequenza.

Per quelli che si sono sintonizzati ora sul marketing farmaceutico può essere utile ricordare alcune definizioni. 
Si definisce: “frequenza”, il numero di volte che un informatore, frontale o remoto, incontra quel singolo medico per una visita in un certo periodo. Questo periodo per uso viene definito o “per ciclo” o “per anno”. Quindi esiste una frequenza per ciclo, ed una frequenza per anno di visite del medico. Naturalmente la “frequenza media” per estensione è il valore medio delle visite totali fatte nel periodo diviso il numero di medici visitati. Nella pratica corretta vi sono segmenti di medici per i quali sono previste frequenze diverse. Quindi nello stesso ciclo vi saranno medici per i quali pianificheremo frequenze diverse. 
 

Oggi, alla concreta necessità di farsi ricordare, abbiamo anche la difficoltà a “raggiungere” il medico. Tra visite formali sedute alla scrivania e gli incontri brevi anche superficiali, gli informatori riuscivano ad incontrare i medici in modo sufficiente per poter essere presenti nella mente e nella penna del medico. Oggi la somma degli impegni e delle difficoltà che il medico affronta nella quotidianità ha ridotto gli spazi di attenzione all’informazione scientifica. E’ un problema? Secondo me questo è una opportunità. È il momento di distinguersi e non solo fare pressione, o meglio, l’azione muscolare che ha funzionato tanto e che ha favorito le grandi reti lascia lo spazio a chi lavora meglio sul giusto posizionamento e sulla comunicazione al "medico giusto" .  

Reti sempre più piccole e difficoltà crescenti di accesso, richiedono focalizzazioni sempre maggiori. Le soluzioni sono due: una maniacale attenzione al posizionamento ed una pari attenzione sul “medico giusto”. 

Posizionamento 

Chi mi segue sa che quella del posizionamento nel marketing farmaceutico è una mia fissazione. E anche qui provo a spiegarne il motivo. Il posizionamento, giova sempre ricordarlo, è quello che resta in mente al nostro cliente-consumatore-utente nel nostro prodotto-servizio-brand. È il significato, il motivo, la caratteristica unica, il carattere che distingue il nostro dai concorrenti. Posizionamento è quel piccolo spazio riservato solo a noi nella mente del nostro cliente. Nasce da una approfondita analisi di mercato che permette di creare una identità, e da una comunicazione chiara, univoca, allineata, severa, precisa, identitaria. Quasi un motivo, un perché, una ragione, un significato che quel prodotto-servizio-marca ha per essere al mondo.  

Se concordate con me con questo modo di vedere “il posizionamento”, questo diventa quasi un paio di occhiali con cui leggere il mondo del consumo, le pubblicità, i concorrenti, ed ovviamente anche i vostri prodotti e la vostra azienda. E risulta chiaro e, quasi ovvio, che la risposta “giusta” alle problematiche di accesso e soprattutto di attenzione è un corretto posizionamento del prodotto. Se l’attenzione è il bene difficile a ottenersi e l’accesso al medico è  difficoltoso, allora la nostra risposta non deve essere comunicare di più, con più canali e riprodurre la pressione che avevamo in precedenza, piuttosto adoperare strumenti per entrare in relazione con medico di volta in volta più adatti.
Piuttosto che spremere la rete con una frequenza più elevata, piuttosto che abusare dei canali di comunicazione alternativi, allineiamo il messaggio con le caratteristiche del prodotto ed i bisogni del nostro interlocutore. 
 

“Il medico giusto” 

Partecipando ai briefing vedo che oggi questa parte del mantra del marketing farmaceutico è diventato una locuzione comune. È da tempo che il modello di selezione definito targeting o segmentazione è risultato obsoleto. Non voglio rappresentare qui la necessità di creare dei segmenti di potenziali prescrittori, piuttosto quella di conoscere i nostri interlocutori e adattare la comunicazione ai loro bisogni.
Certo avere un buon data base dei medici è preliminare, come abbiamo visto in precedenza (LINK). Ma nel tempo questo sembra non essere più sufficiente e richiede maggiori approfondimenti.
 

I processi che stiamo attivando e che riscontrano crescente interesse da parte dei nostri clienti sono di Medical Personas® e di Channel Preference Insight. È un vero piacere trovare riscontro del lavoro fatto per arrivare a fare le identificazioni e che hanno riscontro con il territorio. Sono gli stessi informatori che, avendo partecipato attivamente alla definizione dei profili e degli interessi, collaborano alla revisione degli schedari insieme a noi. Il lavoro di “cherry picking”, di scelta dello schedario di medici giusti e per questi definire insieme a loro il messaggio giusto, ha portato negli ultimi progetti a creare una forte sinergia operativa con ottimi risultati. L’attività di Sales Force Effectiveness diventa cruciale per la guida corretta della rete e la adozione di informazioni aggiuntive sulla preferenza del canale, sulla tipologia di interesse e comportamento del medico sono indispensabili per delle analisi efficaci. 

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.

Prenota un appuntamento



phone