Rimodellare il marketing farmaceutico: avevo ragione sul concetto di “the new normal”

In questo articolo riporto integralmente un mio post del 23 Aprile 2020 ad inizio lockdown. Le previsioni hanno senso se concretamente si avverano e consentono di prendere delle decisioni che ci permettono di migliorare l'impatto che il futuro avrà sul nostro business. Credo che siamo in questa fattispecie.

La portata e le dimensioni dell’interesse del ciclo di webinar che ho tenuto nelle ultime settimane mi hanno entusiasmato. Oltre 800 iscrizioni ai webinar e seminari online sul tema che sto presentando: “the new normal”.

Qualunque cosa oggi scriviamo, resterà scritto e potrà essere smentito, e quindi le previsioni che vengono suggerite oggi sono per la gran parte basate su più ipotesi, con diversi scenari possibili. Ho letto, infatti, una interessante analisi che faceva 12 ipotesi di scenario possibili per il futuro. Nessuno può gridare allo scandalo visti i parametri di incertezza attuali, ma poi cosa ce ne facciamo di una analisi di scenario che mi propone 12 futuri diversi?

The New Normal

Bisogna riconoscere che vi sono due complessità nella definizione di uno scenario futuro, uno è il come, il secondo è il quando. Se ipotizzo che avremo degli strumenti di volo individuali, ma non dico quando e quanti lo adopereranno, non faccio una analisi di scenario, ma fantasia. Se ipotizzo, invece, che nei prossimi sei mesi una percentuale almeno doppia di persone cambierà la mobilità personale cittadina, evitando auto e mezzi pubblici ed userà biciclette e monopattini elettrici, ecco questa è una previsione.

Vediamo, quindi, di definire degli scenari e, nel contempo, cosa fare nel marketing farmaceutico multichannel.

Le difficoltà di accesso, e non solo di attenzione

Ci sono molti elementi convergenti che ci permettono di fare questa previsione. L’accesso dell’informazione scientifica e della comunicazione medico scientifica, negli anni, ha avuto una tendenza di crescente difficoltà:

• Il maggiore impegno dei medici in occupazioni burocratiche;
• il moltiplicarsi di aziende, anche piccoline con reti instabili, ma di dimensioni complessivamente crescenti;
• la situazione post Covid-19 che richiede allontanamento tra individui e quindi prevedibilmente l’isf sarà ricevuto in sala d’attesa vuota previo appuntamento puntuale;
• il maggior impegno dei medici alla cura dei pazienti che non hanno potuto avere la attenzione necessaria in precedenza;
• la necessità della classe medica di nuovi mezzi per aggiornarsi in remoto rende più difficile per gli informatori l’approccio tradizionale;
• l’affollamento dei rumori di fondo di piattaforme inefficaci.

Sono tutti elementi che ci fanno ritenere che nei prossimi mesi la risorsa scarsa sarà l’accesso.

Partire affrontando il tema del problema dell’accesso, che non sostituisce quello dell’attenzione ma si somma a questo, rendendo il lavoro dell’informazione più complesso, rappresenta una sfida più complessa.

Attenzione a mettere al centro sempre le competenze dell’informatore, che sono in fondo capacità di trasferire informazioni medico scientifiche in modo semplice e diretto e costruire un ponte di comunicazione bidirezionale tra pari su temi terapeutici, e non partire dal canale nuovo e resettare l’isf.

I mezzi alternativi e remoti

Lo dichiarano i medici, nel loro comunicato della Fnomceo.

È una digitalizzazione, un percorso che abbiamo fatto negli anni, un poco sincopato, e che ora è diventato necessità per tutti. Dal passaggio dei dati di analisi cliniche via WhatsApp all’utilizzo di piattaforme di video conferenza è stato un passaggio banale. Dall’uso di piccole e semplici app per tutti i giorni ad una che condivide i dati tra medici, specialisti e pazienti è un piccolo passo. Dall’utilizzo saltuario dell’informazione remota e dei webinar di aggiornamento a farla diventare routine e quotidianità. Siamo già diventati esperti di questi strumenti, lo eravamo prima oggi abbiamo semplicemente accelerato.

Partire dalla volontà di aggiornarsi del medico, così come quella di farlo con maggiore comodità, in modo più adatto ai propri tempi lavorativi, questo comporta un incremento di canali di comunicazione, ognuno con le sue “semantiche” ognuno con le sue “regole”, e quindi differenti messaggi, coniugati e declinati per ogni canale.

Attenzione a cambiare il formato ed adattare il contenuto al messaggio e non fare il contrario ovvero modificare il messaggio per renderlo più facile da trasferire per ogni specifico canale.

Il reset dei fondamentali

Di fronte alle tragedie, alle difficoltà, si torna ai fondamentali. Affrontando momenti oscuri si torna a guardare le cose con un occhio diverso, che mette in ordine le priorità. All’indomani di una crisi come questa siamo tutti consapevoli dell’importanza dei valori che sono alla base del nostro essere. Abbiamo comprato più farina, non abbiamo cambiato il cellulare con uno nuovo. Questo nel nostro campo avrà poliedrici effetti:

• maggiore attenzione al costo dei prodotti che acquistiamo ed al valore che ne riceviamo;
• più considerazione per la cosa pubblica e le istituzioni;
• la stima per professionalità e l’esperienza di chi lavora per la nostra salute;
• considerazione della salute umana come valore intrinseco non negoziabile;
• l’unione tra lavoro e la ricerca della libertà;
• la famiglia.

Questo comporta nella pratica, in futuro, una maggiore attenzione a quello che compriamo, alla cultura e la formazione, alla risorsa rara che è il nostro tempo. Guardare il paziente nel vissuto con la patologia, i suoi familiari, l’assistenza cronica può significare valorizzare progetti che vanno oltre il farmaco stesso.

Partire dai fondamentali anche con i medici, che vorranno avere aggiornamenti terapeutici, di servizio al paziente e non sul prodotto. Quindi una “nuova generazione” di marketing attenta ai nuovi bisogni del medico, che sviluppi una relazione esistente, ma su base più “qualitativa”.

Attenzione però a considerare attentamente che i bisogni “fondamentali” sono quelli di sempre, non quelli nuovi, ovvero non sono le mascherine ma la sicurezza, non è l’app saltafila, ma è una comunicazione integrata con il paziente, non sono i guanti ma il potenziamento delle dotazioni tecniche dello studio medico.

Aumenta la complessità

Ogni nuova opportunità di comunicazione si somma alle precedenti, ben poche sono sostituite. Diciamo che nel mondo contemporaneo abbiamo visto scomparire i fattorini dei telegrafi di inizio Novecento e ridurre la trasmissione di fax. Tutto il resto che è intervenuto, dalle email ai messaggi interni di Facebook, dal WhatsApp a Telegram, da Teams a Zoom, dalle videochiamate FaceTime a quelle di gruppo con Skype tutto si è sommato. Anzi, se vogliamo, questo sommarsi di canali comunicativi che ho citato è solo una parte, in quanto andrebbero enumerati i momenti di contatti con la marca: qui passiamo dalla radio, televisione e riviste, a tutto il pianeta internet, con i suoi infiniti modi di raggiungerci. Aumentano i prodotti in commercio, aumentano i nutraceutici e gli alimenti funzionali, aumentano le necessità burocratiche, aumentano le opportunità terapeutiche, cliniche e diagnostiche. In un mondo più complesso è un errore provare a semplificare, meglio governare la complessità. I medici sono abituati dalla loro stessa professione, che ha tante certezze e pari incertezze, a gestire il dubbio, l’incerto, l’ipotetico; solo gli imbecilli sono certi delle loro sciocchezze, gli scienziati si nutrono di dubbi e i giornalisti li amplificano. Per chi guarda da fuori sembra una babele di voci ed ipotesi, invece è la formazione di un pensiero scientifico, che nasce dalla discussione e viene amplificata dai processi di comunicazione.

Partire dalla complessità per formare gli uomini a gestirla, gli informatori, gli area manager, i product manager; ripensare i punti di contatto non solo quindi isf-medico ma anche verso il pubblico, la farmacia, il paziente, gli stakeholder; guardare i processi non come lineari ma come curve, pensare alle relazioni non come segmenti ma poligoni.

Attenzione a non farsi prendere la mano: se i punti di contatto sono tanti e la relazione è un poligono non devo necessariamente toccare tutti i punti nello stesso progetto; la qualità del piano marketing è avere un piano di comunicazione allineato, non di ipotizzare di poter parlare necessariamente con tutti e attraverso tutti i canali.

Dopo un evento così profondo come l’emergenza Covid 19 nessuno può immaginare che il mondo del lavoro ed in particolare della informazione medico scientifica torni come prima. Si troverà avanti nella corsa chi aveva già previsto queste trasformazioni adottando da tempo il marketing multichannel o chi è stato in grado di dirigersi rapidamente nella direzione giusta. Ma occorre agire ora.