Rimodellare il Marketing Farmaceutico: C’è differenza tra integratori e nutraceutici?

C’è differenza tra integratori e nutraceutici? Quale differenza esiste tra integratori alimentari e nutraceutici? Tutto e niente. Secondo la normativa italiana, non c’è alcuna definizione di “nutraceutico”, secondo il marketing la differenza è profonda.  Cerchiamo di approfondire.

Integratori alimentari

La legge definisce gli integratori alimentari prodotti destinati ad integrare la comune dieta e che costituiscono una fonte concentrata di sostanze nutritive, vitamine, minerali, aminoacidi, acidi grassi, fibre vegetali con effetto nutritivo e/o fisiologico in monocomposti o pluricomposti in forme predosate. L’uso si è andato diffondendo e la possibilità di inserire in queste sostanze attive, che sono presenti anche nei farmaci in dosi diverse, ha creato nuove opportunità per l’industria. È un argomento molto dibattuto ed interessante.

Nutraceutici

Se si associano prove di sicurezza, di efficacia con evidenze scientifiche, con quantità, qualità e biodisponibilità con processi e metodi analoghi a quelli obbligatori per i farmaci, allora è facile che il prodotto in questione assuma una potenziale valenza “terapeutica” o “curativa”. Quando poi l’utilizzo corretto può integrare una corretta dieta e stile di vita e migliorare la salute o il benessere del consumatore, ridurre i rischi di malattie specifiche o di processi che possono essere anche patologici, e ciò è scientificamente dimostrato, allora è ragionevole che il confine con il farmaco allopatico sia molto sottile. In questo caso molti parlano di nutraceutici e lo fanno per distinguerli da altri che non hanno queste “qualità e caratteristiche”. Questi sono oggetto di informazione scientifica e pubblicità promozionale alla classe medica con reti di informazione spesso qualificate e professionali che rappresentano ai medici l’utilizzo e le potenzialità nel caso di specifiche condizioni alterate dello stato di salute e benessere o per la prevenzione di condizioni patologiche.

Integratori vs. Nutraceutici

La norma e la legge parlano chiarissimo e ciò che un integratore alimentare può vantare è definito secondo tabelle Nazionali ed internazionali, secondo “claim autorizzati”. Per alcuni nutraceutici, studi clinici affermano che i benefici per la salute sono ulteriori e diversi rispetto a quanto i claim autorizzati consentono di vantare al pubblico. Le autorità fanno molta attenzione a che gli integratori non vantino al pubblico alcun beneficio che non sia autorizzato e controllano regolarmente anche potenziali effetti avversi e collaterali nell’uso degli integratori alimentari. Nella comunicazione e promozione al medico di integratori una sentenza di cassazione ha anche stabilito che eventuali comportamenti corruttivi da parte dell’azienda o dell’ISF configurino il reato di corruzione propria, reato che si configura quando la scelta discrezionale del soggetto pubblico è effettuata nell’esclusivo interesse del privato, piuttosto che di comparaggio prevista per i farmaci. Quindi l’informazione scientifica dell’integratore, pur sotto forme diverse, deve rispettare le forme che ha nel caso dei farmaci. Non è soggetta alla legge 219, ma ovviamente a tutti gli altri aspetti che il codice civile e penale prevede. È dunque chiaro che il nutraceutico cammina su una linea sottile, potendo avere alle spalle lavori scientifici a volta molto accurati, ma non potendo vantare proprietà terapeutiche. La comunicazione al medico, efficace per aumentarne la prescrizione, deve a questo punto incrociare la sua abitudine prescrittiva e gli interessi del paziente. L’interesse clinico e scientifico che il medico mostra in forma crescente verso i nutraceutici nasce proprio dalle caratteristiche degli stessi e la credibilità del prodotto e del produttore. Se non è posizionamento questo, cos’è? Il nutraceutico rappresenta una sfida per il marketing farmaceutico e per la comunicazione scientifica in generale, che ci siamo trovati spesso a affrontare in compagnia di primarie aziende che si trovavano nella necessità di aumentare Share of Voice e credibilità. La soluzione non è immediata ed al momento si presenta come una opportunità da comprendere e sviluppare per valorizzare le “qualità” che il nutraceutico ha tutti i diritti di vantare. La linea di confine di quello che può essere vantato in pubblico e riferito al medico (in relazione agli studi clinici) deve essere tale da consentire un posizionamento marketing chiaro ed univoco. Ancora una volta è il posizionamento a guidare le scelte, seguendo nel contempo le chiare normative e gli studi di efficacia clinica, ancora una volta è il medico con l’assunzione dei bisogni del paziente ad essere dominus del processo, ed ancora una volta è ciò che resta nella mente del medico e del paziente a indirizzare le scelte del marketing per valorizzare gli Unique Selling Proposition. Non di rado negli integratori o nei nutraceutici un ruolo rilevante può averla la farmacia, con giornate promozionali e anche a supporto delle patologie coinvolte. Anche i social, e più in generale la promozione su web, possono contribuire, ma questo non deve però essere confusivo nei confronti del canale distributivo e non deve creare disturbo nella comunicazione che abbiamo avuto con il medico. Il Multichannel in questo caso è la corretta interpretazione dei Touchpoint: una visione complessiva dei bisogni del paziente, parlando attraverso tutti i canali e attraverso i diversi momenti di contatto con il paziente, facendo però massima attenzione a non generare disturbi tra gli attori.

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