Rimodellare il marketing farmaceutico: dallo schedario medici alla mappa dell'accesso

Il database medici è un asset aziendale solo se qualificato, corretto, certificato e soprattutto consente di individuare il medico giusto.

Come mai il database dei medici, che potrebbe sembrare una commodity, è così importante ed è oggetto di attenzioni da parte delle multinazionali?  Cosa fa del database un asset centrale nella gestione dei Customer Relationship Management (CRM), e quindi del multichannel? Quello che non riuscivo a spiegare fino a poco tempo fa ai miei revisori dei conti era che l’insieme aggregato dell’elenco dei medici avesse un valore e, quindi, che una capitalizzazione annuale fosse legittima.

Le loro domande erano: ma l’elenco dei medici non lo posso prendere dall’elenco telefonico? E visto che si aggiorna, che valore ha qualcosa che, se non aggiornato, perde valore? E ancora, il valore sta nei contenuti o nella forma in cui sono conservati i dati? Come fare a giudicare “la qualità” del database? Domande legittime. Le risposte sono semplici: il database medici è un asset aziendale se è qualificato, corretto, certificato, ha processi corretti di rispetto della privacy ed è soprattutto aggiornato costantemente. Ha valore solo se i processi di raccolta dati rispettano la legge ed il suo valore è in relazione a quanto “profonda” è l’informazione di cui disponiamo.

In Merqurio abbiamo uno strumento di valutazione e controllo del database dei medici che monitora, udite, udite, oltre 300 valori ogni settimana. Vi faccio qualche esempio: completezza anagrafica (per singolo campo dell'intero data base), relazioni con le strutture (per tipologie: se pubblica, privata, pubblica e privata), cluster di età (per specializzazione), rintracciabilità (email, telefono, posta), aggiornamenti (per tipo, canale, modifica), fonti di aggiornamento (interna, telefono, informatore remoto, CSO, redazione, Dottnet)... Tutto questo per mese, settimana, specializzazione, specialistica, categoria, tipologia di dato, canale, etc. Monitoriamo: tipologie di aggiornamenti sulla privacy, tipologie di consensi, data ultimo consenso. Questi esempi fanno capire che dietro un database di medici c’è una squadra di folli che ripercorre ogni giorno il mito di Sisifo.

Le sfide che la legislazione nazionale ed internazionale ci chiedono sulla acquisizione e gestione dei database sono sempre più complesse e stringenti, fortunatamente. Uno sforzo enorme ed un impegno di strutture e persone ciclopico è richiesto per aggiornare l’elenco dei medici: occorre disporre delle strutture sanitarie ove questi lavorano, delle relative e puntuali informazioni di specializzazione, degli interessi culturali e scientifici, orientamenti prescrittivi, numero di pazienti, tipologia di attività ospedaliera, posizione nei nodi di rete di influenze, partecipazioni a convegni, comportamento digitale, email, accessibilità alle modalità di informazione Non Personal Promotion (NPP), ed altro. Sia in termini di correttezza delle stesse, sia per la rispondenza della raccolta e della gestione, la legislazione della privacy va rispettata sotto ogni aspetto ed è meglio se il processo – come abbiamo fatto in Merqurio – è certificato ed integrato tra le varie funzioni del multichannel, in una unica piattaforma di dati.

Non è possibile domandare ai medici ogni volta come vogliono ricevere il messaggio, quindi occorre una base di dati ampia e completa per poter conoscere, prima e durante il progetto, attraverso quale canale e quale forma il medico vorrà recepire al meglio il messaggio. La congruità di una banca dati che permetta di fare analisi di targeting validation, prima e durante la fase di delivery del messaggio, è un prerequisito essenziale per poter raggiungere i migliori risultati con la massima efficienza, aiutando a costruire mappe che restano per i futuri sviluppi. Questo è valido nel multichannel, ma non è da meno anche solo con attività di informazione scientifica frontale, dove risparmiare il tempo uomo – grazie ad un processo continuo di revisione del targeting – crea un forte valore aggiunto: far visitare alla propria rete sempre il medico giusto.

Database entità

La struttura dei dati delle strutture sanitarie, con tutti i professionisti che vi lavorano ed il loro ruolo, è ancora un altro database da tenere in conto. Questo archivio – di volta in volta chiamato “market access” o “stakeholder” o “payers” – contiene le informazioni, strutturate ad albero, di tutte le strutture sanitarie, pubbliche e private, a partire dalle nazionali alle locali, con le relative dipendenze, strutture, unità operative e medici che vi lavorano. I dati includono ancora: i servizi farmaceutici delle asl e delle aziende ospedaliere, i consigli Regionali, le Giunte e gli Assessorati alla Sanità. Inoltre, in questo ulteriore database è conservata l’informazione della partecipazione degli stessi specialisti a commissioni, comitati ed organi di decisione in ordine alla spesa farmaceutica. Il valore di questi dati, costantemente aggiornati, è altissimo e permette alle reti sul campo di agire in modo “chirurgico” direttamente su tutti coloro che contano.  

Network di relazioni

Esiste ancora un database, quello degli opinion leader e degli “influencer”. In questo è conservato il grafo dell'influenza, con coloro che influenzano e coloro che ne sono influenzati nell’ambito di specifiche terapie o patologie: un database creato con una desk analysis corredato da verifiche sul campo e sondaggi su numerosi campioni .  

Multichannel preference

Il database, inoltre, è un asset di cui il provider di multichannel deve necessariamente disporre per poter rispondere alle richieste di visite che la mandante può fare: visitare i medici non visitati facendo un double-match tra il database del cliente e l’universo; o medici che hanno, oltre ad una specifica specializzazione, anche un interesse professionale in una patologia (es. il diabete tra gli internisti); o ancora, per poter disporre di email acquisite come prevede la legge e con lo specifico consenso per l’informazione scientifica per conto di terzi; o infine per poter conoscere gli orari di ricevimento e di accettazione dell’informazione scientifica remota. Nella nostra personale esperienza, quindi, abbiamo creato diversi database, separati per contenuti: quello dei medici ed health care professional HCP, quello per gli utilizzi digitali e web, quello stakeholder, quello delle mappe di relazione, delle farmacie, ognuno dei quali perfettamente interconnesso con gli altri sulla base di un identificativo unico costantemente aggiornato.

Le informazioni di età, località, specializzazione, potenzialità prescrittiva oggi, pur restando necessarie, non sono più sufficienti a definire il target giusto che intercetti i veri interessi e opportunità del singolo medico.

Intercettare i medici sui loro bisogni, atteggiamenti e preferenze

Occorre quindi definire, per ogni singolo medico, quali sono i touchpoint ottimali.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.