Rimodellare il Marketing Farmaceutico: i farmaci non sono merendine

Se in una recente analisi i manager delle farmaceutiche internazionali hanno dichiarato di avere una maturità digitale interna molto bassa e che il processo di trasformazione è, al momento, più lento del previsto; le aspettative sono alte ed i manager dichiarano che le sponsorizzazioni digitali possono offrire valore al medico ed al paziente, ma con tutta evidenza le farmaceutiche hanno da sempre un atteggiamento molto conservativo.

Questa naturale avversione al rischio, comprensibile, condivisibile a livello di processi industriali, ha però permeato anche la mentalità commerciale. Questo però non ha basi razionali, in quanto, rispettate le normative, il marketing è molto più libero di agire di quanto crede in molte aree. Tra queste l’utilizzo dei Social Media. Atteso che il rispetto delle leggi in modo severo è la base del marketing del farmaceutico (perché lo puntualizzo?) i Social Media possono essere un canale distributivo di eccellente efficacia ed efficienza affiancando un medico, insieme ad una piattaforma per potenzialmente intercettare interessi, conversazioni, con i pazienti. Dal punto di vista “strategico” potremmo dire che siamo nel mantra “Fish where the fish are”, ovvero essere presente nel mentre le conversazioni avvengono: dove si posano gli occhi, mentre si è in ascolto. Le piattaforme peraltro hanno, anche qui con tutta ovvietà, linguaggi, regole implicite, del tutto diverse e che si adattano ad audience e interessi diversi. Ma è nell’ottica “pratica” che scopriamo modelli molto interessanti e che possono dare risultati direi sorprendenti, è qui che mi vorrei soffermare con un paio di esempi.

Customer Audience Come forse sa chi mi legge in altre sedi, il termine “Customer” non si adatta al mercato farmaceutico, ma il termine in uso per questa tipologia di selezione e promozione viene indicato in questi termini. Consente di comunicare su un Social Media ad un target selezionato – i propri clienti in generale – di cui si dispone di informazioni che li individuano univocamente quali: l’email, il nome ed il cognome, il numero di cellulare. In pratica, si producono un file con questo elenco e le informazioni di dettaglio e si passano alla piattaforma affinché agganci i nostri clienti con gli utenti univoci. In questo modo, si definisce una audience personalizzata sui nostri clienti. Il processo che ho rappresentato è una semplificazione, in quanto le opportunità offerte dalle piattaforme di campagne promozionali dei social sono più ricche. Tra queste, per esempio, sono possibili espansioni della audience basate sul “profilo comportamentale social” dei nostri clienti; e noi possiamo indirizzare il nostro messaggio promozionale anche ad un gruppo di iscritti “simili” ai nostri clienti. Solo se si dispone di un Database di medici, con le autorizzazioni necessarie, con i dati anagrafici completi e le relative specializzazioni, si possono produrre file di audience estremamente puntuali. Il vantaggio sperimentato da numerose campagne, e sempre riscontrato nella pratica, è che con la doppia metodologia si raggiungono più medici unici di quanto si potrebbe fare con un solo canale e ad un costo medio per click inferiore. È un grande vantaggio poter raggiungere i propri specialisti non sono nella casella email, ma anche mentre si aggiornano o si distraggono. È un grande vantaggio modulare diversi contenuti per i diversi media partendo dallo stesso messaggio. È un grande vantaggio restare in contatto con i clinici anche mentre sono più tranquilli. Ma i farmaci non sono merendine ed il medico vuole che poi l’informazione sia completa e approfondita, ecco che può essere di supporto un portale quale Dottnet.it, che funge da Repository e da sito di appoggio per la campagna.

Customer Engagement Anche i pazienti ovviamente possono essere raggiunti o ingaggiati sui social. Gli utenti passano tempo sui social, per distrarsi o per seguire i temi di loro interesse, che non di rado possono essere connessi con una patologia propria o di un familiare. Ci sono gruppi, chat, Influencer, per ogni patologia o disfunzione, e la possibilità di incrociare i pazienti o i loro familiari sui social è un’occasione eccellente. Non va abusato, e per ogni piattaforma va fatta la corretta selezione del messaggio e del canale. Va fatto con garbo, con saggezza, con prudenza. Lo sottolineo perché mi ha molto infastidito sentire su una App di musica, mentre ascoltavo una compilation rock, una pubblicità per una patologia molto seria. Il tema era trattato con attenzione, certo, ma non mi è sembrato un buon momento per presentare e promuovere quel Podcast. Realizzare un Podcast, intervistando specialisti che hanno un linguaggio e tempi adatti ad una comunicazione frontale, non rendeva su quel canale, e per ascoltarla l’ho messa a velocità 1,5. Insomma, la comunicazione sui social va fatta con cautela, da chi ha alle spalle una competenza medica, ma conosce il linguaggio della rete, da chi conosce le piattaforme, ma sa adattare i messaggi scientifici alle stesse.

Social vs. Pharma In Italia, le nuove Linee Guida del Ministero della Salute relative alla pubblicità di Farmaci Da Banco (OTC) e Dispositivi Medici senza prescrizione, aprono nuove possibilità pubblicitarie per il settore farmaceutico su Facebook e Instagram. Bisogna però sottostare ad alcune limitazioni. Innanzitutto, le case farmaceutiche dovranno preventivamente inviare al ministero della Salute l'annuncio commerciale per l'autorizzazione; l'annuncio sui social non potrà avere le funzionalità di interazione: avviando una procedura di attivazione, Facebook può inibire i commenti degli utenti e la possibilità di esprimersi attraverso "like" ed emoticon, ma è possibile condividere gli annunci e nel caso di una pagina Facebook di prodotto, diventarne follower e seguirle. Queste restrizioni prevengono il rischio che le informazioni contenute nel messaggio, possano essere alterate attraverso le funzioni di interattività. Questa notevole apertura dei social media verso il Pharma rappresenta un nuovo scenario pubblicitario ricco di opportunità, sarebbe un peccato non sfruttarlo al massimo delle potenzialità. Naturalmente, per stabilire qual è il social network più adatto da utilizzare occorre stabilire un obiettivo, conoscere il target di riferimento dell’azienda e le possibilità ed i vantaggi offerti dal singolo canale. I vari social network a seconda delle loro caratteristiche e degli obiettivi da raggiungere offrono importanti opportunità che possono realmente fare la differenza anche nel marketing farmaceutico.

Facebook

Facebook è l'ideale per interagire con un numero enorme di clienti/consumatori potenziali. Se le aziende farmaceutiche hanno la necessità di rivolgersi esclusivamente al medico è necessario impostare una campagna social con Customer Audience che consiste nel caricare liste di customer, nel caso specifico medici, che diventeranno il target diretto della campagna.

Instagram

Instagram è uno dei social media ancora poco utilizzati dalle aziende farmaceutiche che può rivelarsi un ottimo alleato per delle strategie innovative ed originali di digital marketing farmaceutico. Si tratta di uno dei social più utilizzati al mondo grazie al suo miliardo di utenti attivi ogni mese, di cui Il 63% accede alla piattaforma almeno una volta al giorno con una durata di permanenza media di 28 minuti.

Linkedin

Linkedin, invece, è per antonomasia il social dedicato agli affari e dunque, gli utenti sono maggiormente interessati ad interagire per motivi professionali. Ne deriva che risulta essere il social che si presta maggiormente ad essere sfruttato dalle aziende farmaceutiche per fare networking, quindi, a differenza di Facebook, la segmentazione del target attraverso gli strumenti insiti al social stesso è efficiente e precisa, in quanto Linkedin permette di filtrare gli utenti, in modo abbastanza dettagliato, anche in base all'ambito professionale di riferimento. Il limite è che non si può essere sicuri che gli utenti siano realmente medici, con il rischio di violare la normativa che impone alle aziende farmaceutiche un rigido controllo dei destinatari dei messaggi. La soluzione a questo rischio, e la risposta alla domanda posta inizialmente, è la Customer Audience che permette non solo di veicolare il contenuto giusto al medico giusto, ma di massimizzare il risultati della campagna riducendo notevolmente i costi.

YouTube

YouTube è in assoluto tra i social più innovativi, essendo stato il primo che ha permesso la condivisione dei video online. La sua forza si basa proprio nella semplicità con cui i creator possono condividere i loro contenuti con un pubblico vastissimo: la piattaforma infatti conta ad oggi ben 2 miliardi di utenti attivi in tutto il mondo. Ad oggi YouTube è estremamente importante per le strategie di Marketing Farmaceutico, poiché negli ultimi anni i video sono diventati sempre più importanti e richiesti, acquisendo persino viralità in molti casi. Un altro punto a favore di questo social è la possibilità di condividere i contenuti anche sugli altri social media.

Twitter

Twitter conta ad oggi ben 330 milioni di utenti attivi mensili in tutto il mondo: grazie all'invio di tweet brevi e veloci, le aziende B2B hanno potuto semplificare la comunicazione con i potenziali clienti, i quali non solo sono in grado di reagire, rispondere e interagire con i marchi e i loro post, ma anche con altri consumatori. Il 77% degli utenti Twitter infatti ha un’impressione migliore di un marchio quando risponde a un tweet, mentre sei utenti su dieci si aspettano che un brand risponda a qualsiasi richiesta di servizio clienti entro un’ora. Twitter ha così creato una grande opportunità per le aziende farmaceutiche, che hanno l’occasione di comunicare direttamente con i medici e i pazienti in tempo reale, dando informazioni corrette e rassicurando i propri interlocutori.

TikTok

TikTok è una piattaforma social nata nel 2016 che consente agli utenti di creare e condividere video della durata di 3 minuti massimo. Un social nato per creare contenuti di tipo virale che lascia ampio spazio alle interazioni e alla creatività dell’utente. Messaggi brevi, facilmente fruibili e di forte impatto: non sorprende dunque che i giovanissimi ne siano stati attratti per primi e che siano a tutt’oggi i maggiori fruitori di questo social network. La crescita esponenziale di TikTok è stata davvero notevole: in soli 4 anni gli iscritti sono diventati oltre un miliardo in tutto il mondo e l’applicazione ha superato per numero di download Instagram e Facebook. Molti professionisti in ambito sanitario utilizzano già la piattaforma per diffondere informazioni utili e sfatare miti e fake news (specialmente quelle relative a vaccini e COVID-19), mentre sono ancora poche le aziende farmaceutiche che hanno deciso di utilizzare quest’app per dialogare con i propri utenti. Il settore Pharma potrebbe e dovrebbe sfruttare TikTok per poter veicolare messaggi legati al mondo dell’Health Care, raggiungendo così un pubblico più giovane. Per quanto riguarda le campagne per le aziende Pharma, a differenza di altre piattaforme social come Facebook, Instagram e YouTube, al momento non esistono linee guida ministeriali specifiche per effettuare campagne pubblicitarie su TikTok. Nei moduli di richiesta per i medicinali senza obbligo di prescrizione (SOP) e per i medicinali di automedicazione (OTC) è comunque possibile indicare TikTok nella dicitura “altro” che si trova insieme a tutte le altre piattaforme social. Non sono merendine, ci vogliono agenzie che non sbaglino il tono della conversazione e dei contenuti ed intercettino l’interesse dei pazienti offrendo loro valore.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione.