Rimodellare il Marketing Farmaceutico: Il Gattopardo e i congressi farmaceutici

«Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi». Dice Tancredi al principe di Salina nel Gattopardo. È davvero così? Dopo l’abbuffata di congressi digitali e webinar con contenuti visibili in 3D come sulla Playstation, oggi sembra che la tendenza sia quella di ritornare al passato col rischio di rimuovere tutto quello che di buono avevamo imparato dall’esperienza virtuale. Speriamo di no.

La lezione che ci è stata data in questi due anni di pandemia è che il medico vuole ricevere informazione nel momento a lui più comodo ed esclusivamente su contenuti di suo interesse, mentre l’informazione erogata dalle aziende è ancora troppo di tipo push, con effetti di “Interruption Marketing” ed erosione del rapporto fiduciario con l’interlocutore. Len Starnes, guru di fama mondiale del Digital Marketing farmaceutico, durante un webinar ha offerto una serie di spunti e provocazioni sul tema della disconnessione Azienda-Medico, a conferma di come solo interpretando i veri bisogni dei clinici è possibile sviluppare strategie di comunicazione efficaci ed allineate alle capacità di spesa che, purtroppo, si stanno facendo sempre più esigue. Len Starnes ha affermato: «Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi».
Parlando di eventi con i medici, oggi il digitale permette di realizzare format inimmaginabili solo due anni fa, proponendo per ogni incontro più canali di diffusione ed andando a soddisfare le differenti esigenze dei clinici. Prima dell’evento (engagement), durante (relazione Peer to Peer) e dopo (follow up dei contenuti a beneficio di chi non ha potuto partecipare all’evento live). Ad esempio, uno dei format di maggiore successo, mutuato da esperienze di colleghi stranieri facenti parte di Network in Health è il Medical Standing Congress. Si tratta di un modello di diffusione di contenuti proposti in congressi internazionali, grazie al coinvolgimento di KOL che, partecipando a tali manifestazioni, registrano ogni sera un breve commento video della giornata trascorsa, che sono diffusi il giorno successivo tramite email dedicata a tutti i medici in target. Dopo alcuni invii è possibile individuare i clinici più interessati all’argomento e proporre loro un successivo piano educazionale basato su webinar tenuti dai KOL. Tale modello consente, inoltre, di continuare ad ingaggiare il target anche nei mesi successivi, “atomizzando” i contenuti attraverso diversi media (video, infografiche, slide kit, articoli). È il modello “il congresso 365 giorni all’anno”, anticipato da Len Starnes più di dieci anni fa. Il mio collega Alberto Barlassina, per rappresentare tutte le opportunità offerte dai nuovi Format, ha creato il concetto di “Web Symposium Clock”, sintetizzando in una serie di quadranti, come una sorta di orologio dei congressi, ti i passi da seguire e chiarendo quali sono gli “ingredienti” per un perfetto congresso “ibrido”. Una specie di Check list...

Web Symposium Clock
Nella fase precedente al congresso il digitale, si può supportare la promozione dell’evento, creando un processo di inviti molto più intenso rispetto al passato. In pratica, possono essere messe in campo iniziative efficaci di reminder, di customer care, di supporto all’accesso alla piattaforma. Inoltre, si possono raccogliere domande, gestire la moderazione, coinvolgere i partecipanti con gli speaker, preparare e diffondere i primi materiali. Durante l’evento la possibilità di avere in sincrono le relazioni, poter fare domande al moderatore, gestire il broadcast dell’evento è solo una parte di quello che le nuove piattaforma consentono. Oggi, poi, è anche possibile avere eventi sincroni con accredito dei punti formativi ECM, in quanto le piattaforme consentono di monitorare, momento per momento, i partecipanti e quindi accreditare punti in relazione alla effettiva partecipazione all’evento formativo. Ma la vera forza che può essere dispiegata da una corretta progettazione degli eventi remoti-ibridi e l’insieme dei servizi post-incontro. È possibile riprendere il materiale e farne brevi comunicazioni marketing, oppure è possibile creare un nuovo percorso remoto con valore ECM, del quale il medico potrà godere nel momento più comodo. È possibile, infine, diffondere a tutti i potenziali medici interessati il materiale scientifico, gestendo le approvazioni e la modalità di inoltro. Potremo, quindi, sapere chi vi ha partecipato e chi ha interrotto la fruizione dei materiali, e regolarci di conseguenza con una adeguata Marketing Automation. Non mi vorrei dilungare troppo nell’execution, che pure mi appassiona, ma le opportunità che offre la “ibridazione” (!) sono tante e sono tutte già validate. Usiamole.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione.