Rimodellare il marketing farmaceutico: il marketing farmaceutico multichannel non esiste

Ne ho avuto ulteriore conferma parlando con un gruppo di innovazione e multicanalità di una importante multinazionale. Analizzavamo a valle le motivazioni del successo dell’approccio Multichannel e dell’uso dell’Informatore Remoto®, che ci vede partner da oltre un anno. In particolare, i punti di discussione sono stati: la modalità di comunicazione con il medico, la partnership, la bravura dell’ISF Remoto, i contenuti, il progetto Multichannel. Ebbene la soluzione individuata è stata anteporre l’aggettivo corretto alle risposte: la corretta informazione scientifica, la corretta applicazione del marketing “tradizionale” ai nuovi canali.

Per sviluppare una buona pratica Multichannel nel farmaceutico è fondamentale tenere sempre il soggetto in primo piano nelle azioni di comunicazione. Il medico oggetto del nostro piano di comunicazione userà diversi canali per ricevere lo stesso Key Message. Il concetto è molto simile ai Touchpoints del marketing che è stato sviluppato molti anni fa. I Touchpoints nella comunicazione marketing sono tutti i momenti nei quali un brand entra in contatto o interagisce con il Customer; in alternativa possono essere definiti come tutto ciò che crea una esperienza diretta del nostro prodotto o servizio attraverso i possibili canali. Questi sono i momenti o appunto le esperienze che inducono all’acquisto. Nello spazio di B2B.

Nel farmaceutico, in fondo, le cose possono essere semplificate, perché l’applicazione delle 4P del marketing è semplificata. I modi con cui il marchio interagisce con il medico sono limitati e più facilmente riconoscibili e controllabili rispetto a come questo accade con i beni di largo consumo. D’altronde le limitazioni, oltre ad essere dettate dalla legge, sono anche per il rigore scientifico che è la cifra del messaggio. Mentre per noi, ad esempio, due yogurt possono apparire diversi, grazie a differenziatori legati a caratteristiche non proprio scientifiche; nel mondo farmaceutico il posizionamento non può che essere legato alle specifiche degli attivi, benefici e vantaggi.

L’analisi dei Touchpoints è più ampia e complessa: la confezione ed i relativi colori, il messaggio contenuto nel foglietto illustrativo, i messaggi visivi e scientifici del Visual Aid, gli studi clinici, la modalità con cui l’ISF rappresenta le specificità terapeutiche del prodotto sono elementi essenziali. Se i momenti della valutazione pre- e post- acquisto sono tutti Touchpoints, se i contatti con l’azienda farmaceutica sono multipli, allora il giudizio che porta a formare una opinione nel medico è cruciale. Se includiamo il servizio e la modalità con cui il messaggio arriva, allora il Multichannel ha un suo senso.

Mentre facciamo la spesa e passeggiamo tra gli scaffali di un supermercato o mentre siamo a casa riflettiamo su un bene durevole o siamo in giro e guardiamo le vetrine, leggiamo commenti su un prodotto su internet o parliamo con gli amici e condividiamo esperienze: questi sono alcuni Touchpoints. Allo stesso modo se un ISF ci chiama e discute con noi, condividendo un video o se riceviamo un messaggio via email che ci induce ad aprire un sito web con approfondimenti tematici.

Guardare, quindi, il marketing e la relazione del medico dal punto di vista dei Touchpoints: è in fondo un modo più “tradizionale” ma che completa ed integra la visione che il medico ha del nostro brand. Dal convegno alla visita dell’ISF, tutto già oggi viene studiato per far giungere al medico un singolo Key Message secondo le diverse modalità che queste prevedono, al convegno porterò un roll-up, all’ISF fornirò un Visual Aid: difficile il contrario…

Aumentando i canali di comunicazione ovviamente devo declinare il messaggio per le specificità del canale e far pervenire al medico giusto il messaggio nella forma adatta al canale attraverso il quale viene ricevuto. Ovviamente il Touchpoint è un modello più fine, più preciso del Multichannel e per questo è di fatto più complesso, in quanto ogni punto di contatto viene analizzato in proprio e non solo come canale.

Il marketing Multichannel è figlio di un marketing adattato alle esigenze contemporanee: di per sé il Multichannel è il modello adattato ai canali e ai punti di contatto multipli che ognuno di noi ogni giorno ha e vive.

One-to-One Il marketing è una gran cappello, sotto il quale sono nate tante declinazioni, ma in buona sostanza queste sono vere solo se funzionano, e se funzionano è perché sono Customer-Centric (ho usato il termine Customer!). E, se sono Customer-Centric come lo è il Multichannel, sono semplicemente “marketing” ed ogni declinazione è pleonastica.