Rimodellare il marketing farmaceutico: il motore sono i pazienti

La tecnologia ha cambiato l’editoria tradizionale

L’instaurarsi di nuove tecnologie ha generato una serie continua di modifiche del comportamento del lettore a cui ha fatto seguito la trasformazione dell’editoria. Il lettore ha trovato altri modi per acquisire le informazioni o, se volete, la cultura. La possibilità di erogare cultura come servizio digitale ha creato una completa disruption che gli editori stentano a seguire.

Il cambiamento nel settore della salute

È molto probabile che la stessa trasformazione si stia verificando nell’area della salute ed in particolare sul modo di ottenere le informazioni ad essa relative. All’apparenza ci curiamo ancora allo stesso modo: compriamo farmaci ed integratori; eppure l’approccio alla scelta del medico, alla terapia e alla struttura ospedaliera, e la ricerca di informazioni in generale sono in continuo mutamento. È questo il bias che confonde le aziende farmaceutiche: continuano a vendere farmaci - e continueranno a farlo - ma il driver della scelta è già in larga parte passato ad altra mano.

La notizia che può aiutare a leggere tale mutamento ce la offre Mdlive, che ha effettuato un sondaggio negli Usa tra pazienti “che hanno un medico”. La maggior parte dei partecipanti ha risposto che preferisce una visita “remota” o via mobile alla visita "frontale" per diversi motivi, tra cui la necessità di non perdere tempo e di non aspettare in sala d'attesa. «Lo studio dimostra che oggi la Telehealth non si limita alla domanda di accesso a cure di qualità, sempre e ovunque, ma che l'industria è già a un punto di passaggio, in cui l'adozione di nuovi modelli tra le giovani generazioni guiderà la domanda sia tra i consumatori che tra giovani professionisti, che diventeranno la nuova forza lavoro».

Il ruolo degli ISF

L’ISF è sempre più uno strumento di intermediazione culturale del marketing farmaceutico, in un mondo affollato di informazioni, ed il suo ruolo è quello di essere un semplificatore della comunicazione al professionista.

L’intermediazione culturale nasce da una pressione informativa non più dalle aziende ma direttamente da internet. Perché il medico dovrebbe prediligere le informazioni frontali, quando può riceverle comodamente online, come fanno i pazienti? Secondo l'analisi di GSK Eurisko "Digital Doctor Communication 2012" oltre il 90% degli specialisti e l’80% dei MMG si aggiornano regolarmente su internet e questo dato è in ulteriore aumento. Secondo la stessa ricerca, il 41% degli intervistati ritiene utile la visita dell’ISF, mentre addirittura il 70% degli stessi ritiene internet utile come fonte di informazione scientifica ed aggiornamento. Quello che dovrebbe far riflettere sulla disruption in arrivo è che, secondo i camici bianchi intervistati, il 12% dell’informazione totale ricevuta relativa alla attività professionale perviene dagli ISF ed il 16% da internet.

Il ruolo dell’ISF sta cambiando, ma non è un cambiamento che parte dall’azienda: sono i pazienti e i professionisti a promuoverlo e a indurre l’informazione scientifica ad aggiornarsi. Sono molti i canali che permettono il passaggio di informazioni tra l’industria e il medico, e l’ISF è uno di questi.

Il monopolio delle aziende farmaceutiche

Fino a poco fa, l’azienda farmaceutica aveva il controllo della diffusione delle informazioni e della loro distribuzione, trasmissione e promozione attraverso gli investimenti in informazione scientifica e congressi. Ora tale monopolio del canale di comunicazione, a causa delle modifiche tecnologiche di internet, non è più fruibile ed il marketing farmaceutico ne deve tenere conto. Se la attività di promozione dell’informazione scientifica avviene con modalità che il medico trova lente e scomode, cambia l’impatto dell’informazione stessa. Per questo è necessario un cambiamento basato sulle nuove tecnologie.

L’azienda deve tenere conto di queste trasformazioni quando investe per spedire gli ISF sul campo: oggi mandarli solo con un visual che parla di prodotto equivale a mandarli su un campo di battaglia con archi e frecce, mentre il nemico dispone di armi chimiche. In Merqurio stiamo affrontando una grande sfida: dare a ogni medico la modalità di relazione giusta per le sue richieste e per le caratteristiche del prodotto. Minore sforzo, minore inerzia, maggiore efficacia.

Ma la sfida attuale è “quanto” riusciamo a spiegare del modello di marketing farmaceutico multichannel. Perché il problema non è trovare canali nuovi o come usarli, ma spiegare a coloro che li usano la nuova grammatica. Tu in azienda, nel ruolo che ricopri, come stai vivendo questa trasformazione?