Rimodellare il marketing farmaceutico: il targeting è spam.

I volantini funzionano, li riceviamo ogni giorno; lo spam via email funziona, lo viviamo ogni giorno. Ma nel farmaceutico le cose non stanno esattamente così, vediamo perché è tutta questione di “fiducia” e “conversione”.

Le cose si fanno perché alla lunga funzionano, alla lunga funzionano perché dietro vi è un modello di business che regge, ma le regole del business vanno osservate con occhio laico.

Il Grande Fratello su di noi sa tutto, sa che mio figlio adora i biscotti le Gocciole, mia madre è intollerante al lattosio, mia moglie compra lo yogurt Muller, mentre io faccio una grande attenzione al vino che compro da un vinaio-enoteca vicino casa. Bene, l’uomo di marketing che è in me si immagina che la grande catena sappia tutto di noi, e che le offerte siano personalizzate e su misura, per fidelizzarci e aumentare lo scontrino medio. Ma l’ultimo volantino che abbiamo ricevuto non aveva nulla di questo: offerte su latte intero, biscotti Mulino Bianco, yogurt Danone e vino San Crispino. Ora possiamo immaginare che i marketer della GDO siano dei vecchi bacucchi che non conoscono le nuove tecnologie e finirla lì o possiamo cercare di capire perché si continuano a fare volantini a milioni la settimana.

Partiamo dal modello di business proprio del volantino. Costo per la stampa e distribuzione 0,05 euro, costo per la distribuzione 6 euro l’ora, volantini distribuiti ogni ora 200, più o meno quindi ogni volantino consegnato viene 6/200+0,05=0,08 Euro. Ovvero 80 Euro CPM (cost per mile, costo per mille), vi trovate? Immaginando un tasso di conversione di un cliente ogni 250 volantini consegnati è sufficiente uno scontrino da 20 euro per rendere l’affare vantaggioso. E quindi il manager prosegue la sua politica di volantino strappando il cliente al concorrente per quel giro di spesa, in attesa del prossimo volantino che potrebbe vederlo perdente. Nuovo giro, nuovi sconti, nuovi volantini.

Ora, proviamo a fare due conti in tasca a quei personaggi che continuano a mandarmi spam e fishing, pur sapendo che non ho postepay ed ho smesso da un po’ di credere nel ricco etiope che vuole sbloccare i suoi enormi fondi bancari. Qui possiamo solo immaginare che il costo di produzione e riproduzione sia praticamente nullo, pari a qualche centesimo di euro per mille spedizioni consegnate o meno, ovvero 0,005 Euro CPM. Hanno anche loro le spese di hacker del Montenegro che crackano i server di Yahoo per rubare le email, e forse hanno anche spese per altro, ma possiamo supporre che si spalmino su centinaia di milioni di spedizioni consegnate ogni giorno. Quindi anche il tasso di conversione di uno su milione, uno sciocco che clicca ogni ora, significa quindi vagonate di soldi. E l’hacker continua la sua politica perché il modello di business regge.

Funziona perché il modello è basato universalmente sul tasso di conversione, e lo spam conviene ampiamente. Se solo si dovesse pagare un centesimo di euro per ogni mail spedita, il modello di spam che conosciamo dovrebbe essere rivoluzionato, in quanto non ci sono abbastanza sciocchi o distratti per rendere la spedizione conveniente. Se la carta del volantino o il costo del lavoro di consegna fosse il doppio, probabilmente i volantini sconto sarebbero diversi da come siamo abituati a conoscerli.

Il targeting nel pharma non basta

Ma nel farmaceutico non è questione di tasso di conversione, ma di fiducia.

Se il rapporto tra chi stampa volantini ed il mercato fosse fair, completamente corretto e basato sulla affidabilità, probabilmente le cose cambierebbero. La consegna potrebbe avvenire solo previa autorizzazione della privacy, da parte di personale laureato e dopo un training formalizzato, ed ogni visita sarebbe tracciata per evitare che durante la stessa vi transitassero informazioni non rispondenti alla verità. Probabilmente ogni volantino sarebbe tracciabile, e l’azienda dovrebbe pagare anche per lo smaltimento degli stessi se inesitati. Chi riceve il volantino dovrebbe avere una laurea ed aver superato al minimo un esame di Stato e con un diploma di specializzazione per essere certi che comprenda il messaggio. Ci sarebbero leggi che consentono di consegnare i volantini solo se giudicati corretti ed al massimo 6 volantini l’anno…

La relazione tra industria farmaceutica e mercato è corretta, è ecologica, è tracciabile, tiene conto di tutti gli elementi; quindi non può avere le due regole dello spam: costo di produzione e distribuzione pressoché nulli, mancata tracciabilità. Ad oggi io non posso sapere chi mi manda lo spam, la spedizione non è tracciata e la spedizione non costa nulla.

Ed è per questo che quando dobbiamo mandare una mail ai diabetologi dobbiamo fare in modo che sia solo a questo target e non ad altri, pur avendo la possibilità di spedire a tutti allo stesso modo e senza costi aggiuntivi. Perché il rapporto è di fiducia ed è tracciabile. Quindi il medico ha fiducia – ergo prescrive – solo per quelle aziende che si comportano eticamente anche nella modalità di informazione scientifica, non solo nel contenuto. Spedire mail a tutti forse converrebbe in termini di impatto, ma tutti i professionisti che ricevessero mail basate targettizzate su specializzazione dopo pochissimo smetterebbero di leggerle e le eliminerebbero senza leggerle. Una industria farmaceutica che spedisse o facesse spedire informazioni scientifiche via email o web a tutti senza una adeguata analisi sarebbe vista come spammer e perderebbe la fiducia del medico, limitando nel presente le vendite, e nel futuro riducendo la possibilità di promuovere con quel canale anche materiale utile ed autorizzato. 

Questa è la differenza: il rapporto tra farmaceutica e medico è basato sulla fiducia. Non potete usare le email come volantini spediti ai target specialistici.

Pleonastica precisazione su profilazione e targeting

Voi tutti sapete molto meglio di me la differenza, ma forse è opportuno chiarire l'accezione che usiamo dare noi a questi termini nel farmaceutico.

Profilazione è l'attività di definizione dei profili, ovvero l'analisi delle informazioni recepite dalle relazione e transazioni con il "customer" attraverso i vari canali. Detto diversamente la profilazione è la determinazione di segmenti di gruppi di customer che hanno comportamenti analoghi ed omogenei per l'attività e il messaggio che intendiamo trasmettere, e che si comportano diversamente da altri gruppi. Questo dipende assolutamente da cosa vogliamo trasmettere, come e quando: quindi i profili o segmenti non sono definibili in assoluto ma solo in relazione al progetto di comunicazione che abbiamo. Non esistono profili assoluti.

Il targeting è l'azione di inoltro del materiale giusto al segmento (ovvero al profilo) giusto. La critica la targeting è quindi al fatto che esistano tout cour "segmenti" stabili, differenziabili, raggiungibili, contigui, definibili, quantitativamente significativi e misurabili di medici in quanto questi, secondo l'esperienza consolidata Merqurio e probabilmente dei vostri informatori, dipendono dal messaggio e dalla area terapeutica. 

Quindi il medico non è definibile in un segmento, ergo oggetto di targeting, se non è chiaro quale sia l'obiettivo della segmentazione.

Arriva la medical personas ^(R) 

Quando mandate una mail dovete essere certi che il ricevente sia la persona adatta, ovvero che il contenuto sia giusto nel messaggio e nella forma e che sia perfettamente adatto con le aspettative e gli interessi del medico. Le medical personas ^(R)  sono un modo per individuare e definire gli archetipi di: interesse, comportamento, potenzialità, accesso, tipologia di relazione di ogni singolo medico. E questi, ripetiamo, cambiano a seconda della prospettiva con cui intendiamo comunicare con il medico.

Se vi occorrono gli esperti di epilessia, spedite solo a questi e non spedite ai neurologi. Se volete promuovere un nuovo farmaco dovete andare dagli innovatori. Quindi un prodotto nuovo in epilessia richiede una medical personas ^(R) specifica. Se parlate di ipertensione dovete farlo solo con i medici di medicina generale interessati ad ascoltarvi. Se vi occorre individuare il segmento non vi basta la specializzazione e "il targeting", vi occorre andare in profondità. Vi servono le medical personas.

Eviterete che voi siate considerati scorretti e che nel tempo chi spedisce sia considerato spammer. Lo so, costa più spedire a target mirati che spedire a tutti, addirittura. Quindi le spedizioni ridotte e mirate costano di più, ma sono più efficaci nel breve e soprattutto nel lungo termine, perché basate sulla correttezza e la fiducia.

Anche il rapporto che ho con i manager è basato sulla fiducia, non posso proporre servizi che inquinano l’acqua che beviamo, quindi i servizi che proponiamo sono davvero efficaci e sono esattamente in linea con i loro bisogni e le loro aspettative. Per dire.

Voi cosa ne pensate?