Rimodellare il marketing farmaceutico: "one size fits all" è finito per sempre

Il marketing è diventato una newsroom. L’evoluzione del marketing farmaceutico sta spingendo i marketer a fronteggiare nuove sfide nel content marketing: produrre continui aggiornamenti basati su eventi e pianificazioni “liquide”.

Nessun redattore oserebbe pianificare ciò di cui si parlerà sul proprio giornale tra sei mesi o una settimana – o anche domani – ma piuttosto si baserà sugli eventi, le notizie che gli giungono dalle varie fonti accreditate, i trend topic, sui mutati interessi dei lettori e tanti altri fattori. 

Se la comunicazione al medico è coordinata su diversi canali ed è ad alta frequenza, perché i marketer dovrebbero pianificare a lungo termine? Quindi, non è solo il marketing multichannel ad essere una sfida nel Pharma, ma piuttosto lo sono i modelli innovativi per lo stesso marketing, che quindi sta cercando nuovi modelli di produzione dei materiali. Uno degli sforzi maggiori che osserviamo e che supportiamo nell’applicazione del multichannel è l’adozione di programmi di produzione dei materiali per la rete e per i customer.  

Il Content Marketing

• essere adattata e ripianificata sulla base di eventi e novità del mercato, presentazioni a congressi, pubblicazioni di studi clinici, nuovi lanci e modifiche di strategie commerciali dei competitor;
• riadattarsi sulla base della risposta dei customer, grazie ad un continuo monitoraggio dei comportamenti di lettura e di risposta alle sollecitazioni;
• essere coniugata al canale ed alla modalità della comunicazione.

L’adattamento continuo dei contenuti e la relativa “deperibilità” degli stessi sono una minaccia ai risultati più rilevante di quanto siano la precisione e correttezza degli stessi. Ovvero è più importante produrre materiale fresco, continuamente aggiornato e soprattutto rivisto alla luce del gradimento dei lettori, piuttosto che lavorare molto a lungo per creare “il messaggio migliore”. Questo modello di lavoro, che prevedeva grandi impegni per la creazione di un visual corretto sotto ogni punto di vista, era basato sul fatto che lo stesso mezzo sarebbe stato usato dalla forza vendita per molti mesi, per decine di migliaia di costose visite frontali. Questa modalità prevedeva anche che gli informatori avessero un comportamento unico e pianificato, che il mezzo di promozione fosse adatto alla media statisticamente rappresentativa dei medici, e che il messaggio fosse immutabile per mesi.

Insomma “one size fit all ”, un po’ come una Ford modello T, uno strumento per tutti. È ovvio che avendo solo il martello, tutti i problemi somiglino a chiodi. L’enorme opportunità offerta dagli innovativi strumenti della non personal promotion, i nuovi canali, il tablet, i nuovi CRM, il digital, il webmarketing – tutti su modelli multichannel – sono una cassetta degli attrezzi degna di una officina meccanica e di una falegnameria insieme. Molti di questi strumenti non li abbiamo mai visti prima e forse usandoli commettiamo qualche errore; forse occorre un pochino di pratica nell’esecuzione, ma di certo ora tutti i problemi hanno forme diverse e richiedono attrezzi diversi, e quindi nuove competenze.

Il Content Marketing nel Pharma

Per comunicare tenendo conto dei nuovi mezzi, il marketing deve rivedere, non i contenuti, ma i processi da cui i contenuti nascono e tenere presente il processo di diffusione degli stessi, rimodulandoli sulla base del feedback. Ipotizziamo, per fare un esempio, una promozione di un prodotto maturo, non più portato dalla rete di informazione frontale interna da alcuni anni. Supponiamo una statina o un ace-inibitore, sottoposto alla pressione coordinata dei generici, dei comarketer e dei prodotti della stessa categoria terapeutica. Il prodotto, dopo aver avuto un calo significativo in valore al momento della genericazione alcuni anni fa, ora sta vivendo un calo in unità vistoso. Non vi è budget per farlo portare dalla rete e comunque non vi sono i margini. Il marketing ha convenuto, con una valida agenzia, un piano coordinato di informazione scientifica remota insieme ad una massiccia comunicazione digitale. L’investimento, viste le dimensioni ancora significative del fatturato del prodotto, è circa il 7% dei ricavi. La ripartizione dei costi phone/digital è stata decisa come 60/40. I medici da contattare sono stati segmentati: sulla base degli interessi oltre che della specializzazione, sulla recettività ed adesione al modello di phone-detailing, e sulla scelta delle microzone a maggiore vendita. Sono previsti 9 contatti in 12 mesi, di cui 7 simple call e 2 video call di approfondimento. Per il digital è stata prevista un’area canale riservata cui i medici accedono direttamente, senza nuova login, con un piano editoriale di 10 contenuti, promossi in via mista push e native. Facciamo una rapida somma: stiamo parlando, in termini di content marketing, di far preparare 10 contenuti per il digital, 7 call script, 2 materiali video da condividere. Su un prodotto il cui brevetto è scaduto da anni, l’ultimo visual è più vecchio di un lustro e l’ultimo studio è di 10 anni fa.

Come deve procedere il marketing se non affidandosi alla competenza di produzione di contenuti di una agenzia? Solo chi ha esperienza può davvero supportare non solo l’esecuzione, ma anche la creazione di contenuti adatti ai canali. La produzione di contenuti e servizi per la promozione non personal promotion è una sfida che va affrontata in fase di progetto. L’ostacolo più grande è la resistenza, o la difficoltà a comprendere i nuovi comportamenti, del medico e del paziente.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.