Rimodellare il Marketing Farmaceutico: Ridurre, prevenire, gestire, riconoscere. Non solo curare

Ci sono alcuni progetti che abbiamo realizzato che mi hanno reso particolarmente fiero e soddisfatto del mio lavoro. Tra questi potrei ascrivere quelli sulle malattie rare, Patient Advocacy e Referral. Qualche tempo fa insieme al mio collega Oberto Mandia mi sono recato all’evento annuale che la Dottoressa Domenica Taruscio organizza all’ISS con i pazienti di malattie rare ed è stata per me un'occasione preziosa per riconoscere l’importanza ed il valore dei progetti di comunicazione medico scientifica per i pazienti e per i medici in relazione alle malattie rare.

In quella occasione ho avuto il piacere di incontrare uomini e donne straordinarie che raccontavano storie straordinarie. I pazienti che sono affetti da patologie rare, ed il loro familiari, non di rado sono superuomini e superdonne, combattivi e determinati ma più sereni di tanti. Il lavoro congiunto con Uniamo, Federazione Italiana Malattie Rare, poi ci ha dato ulteriori motivi di entrare nel mondo delle malattie rare e di offrire, nell’ambito delle nostre possibilità, tutta la collaborazione possibile. Cosa può fare il marketing farmaceutico e una corretta comunicazione medico scientifica in relazione alle malattie rare? Molto, anzi moltissimo. Partiamo dal fatto che il modo di interpretare il marketing farmaceutico e la comunicazione medico scientifica deve essere una visione di network. La relazione che già esiste tra tutti gli attori della scena della salute del paziente: la rete di welfare nazionale, l’associazione dei pazienti, la società scientifica, le strutture sanitarie locali, i pazienti, i caregiver, le farmacie, i medici ed ovviamente le industrie farmaceutiche. Questo flusso molto denso di informazioni che transita oggi regolarmente, ma con difficoltà tra gli interlocutori, può essere accelerato e potenziato dalla trasformazione digitale e dalla maggiore attenzione che i clinici hanno verso la lettura e l’aggiornamento scientifico sulla rete. Grazie ai nostri progetti, realizzati per conto delle industrie farmaceutiche, ma spesso disegnati insieme alle associazioni dei pazienti e le società scientifiche, puntiamo a far emergere il dubbio diagnostico ed a seguire la diagnosi differenziale.

Un medico nello svolgimento professionale di una carriera potrebbe non trovarsi mai a fare una specifica diagnosi per alcune patologie rare; saperle riconoscere o far emergere un dubbio a questo proposito è prezioso. Il tempo è essenziale ed i pazienti, proprio perché i sintomi sono complessi da interpretare, rimbalzano tra specialisti, a volte sono incompresi e i loro sintomi sottovalutati. Nel frattempo la patologia avanza e le possibilità di cura si riducono.

Riuscire con grandi campagne di informazione digitale accompagnate da approfondimenti remoti a giungere a mettere nel medico esattamente la quantità di informazione giusta per far emergere un dubbio diagnostico è il nostro impegno primario nelle campagne sulle malattie rare. In questo siamo aiutati dal grande interesse professionale e curiosità che i medici in generale mostrano su questi temi. I progetti sono seguiti, il Clickthrough è alto, molti sono i partecipanti che si auto iscrivono. Sui progetti di Patient Advocacy avremmo molto da raccontare. Alcuni di questi li seguiamo da anni, evidentemente rinnovando in noi la fiducia di un lavoro fatto bene. Qui la giusta capacità di saper dosare i contenuti per ogni canale, creare networking, gestire la parte medica del progetto di comunicazione sono proprio le doti che una buona agenzia editoriale di comunicazione scientifica deve avere per portare al successo un progetto di Patient Advocacy. Supportare la conoscenza che il paziente ha della propria condizione, della patologia, delle opportunità terapeutiche, dei suggerimenti sul proprio benessere e stile di vita, dei centri di cura specialistici, dei supporti che la Sanità e i territori offrono, dei diritti che hanno i cittadini affetti da patologie sono solo alcuni degli aspetti che riusciamo a trasmettere nei nostri progetti.

Poiché gli attori sul campo sono tanti, per ognuno di questi è assolutamente necessario adoperare un tono di voce, uno stile comunicativo diverso. Ed ovviamente un canale specifico: Facebook, e gli altri social per i pazienti, Dottnet per i medici ad esempio, ma non solo. È cruciale saper individuare, e noi spesso lo facciamo grazie alle associazioni dei pazienti, i veri e profondi bisogni di informazione e di supporto che i pazienti hanno. È necessario allo stesso modo, e noi ci facciamo supportare dalle società scientifiche, definire i centri di eccellenza ed i percorsi di cura. È parimenti doveroso offrire aggiornamenti sulle ultime terapie senza creare false ipotetiche aspettative e noi lo facciamo grazie al coinvolgimento dei migliori clinici ed esperti specialisti. I progetti di Referral sono quelli nei quali, grazie ad una corretta comunicazione, si riesce ad informare i medici della presenza sul proprio territorio di centri di specializzazione o di eccellenza. Il primo progetto di questa natura ci fu proposto da un manager “visionario”, Luigi Capani, circa 15 anni fa.

Prevedere il supporto alla classe dei medici di medicina di base per il riconoscimento di possibile disturbo bipolare rispetto ad una più comune depressione e l’indirizzare il paziente ad un centro specialistico. Veramente una di quei progetti che, unendo i puntini tra tutti gli attori in campo, riusciva concretamente a salvare delle vite dal potenziale suicidio. Un film molto leggero e profondo che ha trattato questo tema è “Il lato positivo”, ma la patologia è di complessa identificazione. Noi unimmo le forze: degli informatori, che aiutavano sul territorio a comunicare con il medico; dei medici, offrendo loro delle schede Counceling Card con cui potevano fare un breve questionario al paziente o ai familiari; dei centri specialistici, che videro arrivare nuovi potenziali pazienti già correttamente filtrati dai medici di base con il primo screening. Anche qui, partecipando (dietro ai vetri a specchio) ai Focus Group, avvertii la netta sensazione che i medici avessero, con il loro semplice screening, salvato delle vite. È meraviglioso il marketing farmaceutico, immagino che visto da fuori possa apparire puro commercio e noia, per me non lo è. L’impressione ogni giorno di aver offerto al medico ed in generale al network della salute l’informazione giusta è di grande soddisfazione.

Molto spesso la terapia è un farmaco: qualcuno l’ha prodotto e prima ancora investito in ricerca. Immaginate se non ci fosse. Il nostro ruolo è favorire i percorsi informativi in questo denso fluido di notizie, selezionando quelle giuste attraverso i canali giusti ai potenziali interessati.