Value Selling Proposition: il segreto per vendere in farmacia

Il multichannel scassa l’informazione scientifica che non funziona e massimizza quella che funziona nel mercato di oggi.

 Un entusiasta collaboratore, una volta mi ha fatto sorridere dicendo: “Questi prodotti non si vendono abbastanza da essere veramente oggetto di una informazione anche in farmacia!”. Gli voglio bene e, con franchezza, gli ho fatto notare che se si fossero venduti non avrei usato ISF, quanto piuttosto agenti in farmacia. O addirittura non avrei fatto nulla. Se già si vendono…

Quando si usa dire che le difficoltà sono opportunità, non si tiene conto che alcune non sono affatto difficoltà, ma attività insite, parte integrante, nel nostro lavoro. Sono le nostre “sfide ordinarie” sono la nostra "proposta di valore". Provo a spiegarmi meglio. A Londra, notavamo che in alcune piazze ci fossero molte caffetterie di diverse catene. Come in altre città possono esserci numerose pizzerie sulla stessa strada o in alcune zone sembra esistano solo locali notturni.  Mi sembra ovvio che il modello di business sia lo stesso. Tuttavia come si distinguono, cosa induce l’ultimo negozio ad aprire dove vi sono altri?

La Value Selling Proposition è ciò che noi promettiamo e che il cliente sperimenterà durante o dopo l'acquisto. Kaplan e Norton sostengono che: «La strategia si basa sulla differenza di valore percepita dal cliente. La soddisfazione del cliente è la fonte della continua creazione di valore».

La farmacia è una grande occasione per gli ISF, se governata bene: l’attività del farmacista come buyer è un equilibrio tra diversi elementi in cui il prezzo o lo sconto sono sorprendentemente gli ultimi. Provo a farvi degli esempi e poi passiamo alla sintesi. Abbott, in fase di lancio di un prodotto importante, mentre già lavoravamo per loro conto a un progetto di successo di marketing farmaceutico con ordini diretti in farmacia con il nostro modello di "agente remoto", ci incaricò di posizionare in farmacia un prodotto nuovo. Il posizionamento di un prodotto che non ha storia e non ha vendite è un osso duro. Pur fatturando oltre 3 milioni di euro al mese su tutta una serie di prodotti, pur offrendo uno sconto altissimo, pur avendo fidelizzato oltre 1.800 farmacie in meno di sei mesi, pur essendo un prodotto con alle spalle un Brand fortissimo quale Abbott, l’attività di posizionamento fu durissima ed ebbe poco successo. Addirittura regalando il prodotto, il farmacista continuava a ripetere che l’avrebbe comprato solo quando si iniziava a venderlo. Ad ulteriore conferma di ciò, oggi, se il prodotto non ha movimentazione, un farmacista non lo accetta nemmeno in “conto vendita”.

Il farmacista sulla base dell'esperienza del nostro "agente remoto" compra basandosi su alcuni elementi:

• lo spazio scaffale (la rotazione e le dimensioni, la conservazione)

• le richieste ricevute (l’attuale movimentazione e quella prevista)

• il margine (e non lo sconto!)

• l’opportunità promozionale (come e quanto può agire con il proprio consiglio)

• l’esclusività (condizioni che rende il proprio esercizio unico o individuabile).

Il bravo informatore scientifico è colui che riesce a risolvere le difficoltà del farmacista, nell'offrire la migliore Value Selling Proposition al paziente.

Il farmacista affronta il paziente con una doppia visione: commerciale e professionale. L'ISF deve essere in grado di supportarlo nella seconda, senza provare a varcare una soglia troppo commerciale. L'uso congiunto dell'ISF e dell'agente in multichannel in closed loop può risolvere questa doppia visione e affrontare il farmacista da entrambi i punti di vista.

In farmacia, sei sicuro di dare e non entrare per chiedere?