«La compagnia aerea low cost Ryanair ha prenotato 175 aerei Boeing 737 per un impegno di circa 15,6 miliardi di dollari che le consentirà di portare il totale degli apparecchi a 400 velivoli entro il 2018. Qualcuno si chiederà che cosa c’entra con il farmaceutico? C’entra, invece, eccome. Ed ecco perché.»
Torniamo però alle compagnie aeree che stanno subendo una violenta crisi cominciata con l’11 settembre 2001, crisi che si sta aggravando con il fuel surcharge e con le difficoltà economiche. Una crisi che vede sparire vettori storici, come Swissair, per esempio, che ha avuto numerosi M&A e un vistoso calo di domanda a fronte di un incremento di nuove norme, di restrizioni, di costi di manutenzione e di scali. Direi che è un mercato che somiglia per certi versi a quello farmaceutico. Anzi, mentre il farmaco viaggia nel mondo ed un brevetto è brevetto in quasi tutto il pianeta, le compagnie aeree hanno anche problemi di logistica, distanze, copertura territoriale. Soprattutto perché ha molte similitudini con l’ingresso dei generici: IATA, l'organismo di settore, sostiene che il costo reale del viaggio è diminuito negli ultimi 40 anni di circa il 60% mentre il numero dei viaggiatori è aumentato di dieci volte.
Ryanair è oggi la compagnia che fa viaggiare più passeggeri in Europa, ha in previsione a breve di far volare oltre 100 milioni di cittadini europei l’anno, ha il minor numero di bagagli smarriti e per il tasso di puntualità è il secondo vettore tra quelli del vecchio continente. E macina profitti, mentre numerose compagnie di bandiera stanno vivendo una crisi senza fine. E’ un modello applicabile nel farmaceutico?
Secondo molti analisti il segreto della compagnia low cost inglese sta nel modello di business che appare decisamente innovativo se non rivoluzionario, tanto che Wired ipotizzava che i biglietti potessero essere offerti anche gratis.
Con politiche di pricing attente e controllate, alla Ryanair cercano di riempire l’intero aereo vendendo la maggior parte dei loro biglietti a prezzi più bassi mentre i (pochi) posti rimasti vuoti vengono invece venduti ai ritardatari a prezzi più elevati. Ma si tratta di numeri limitati e che non servono a coprire i costi. La maggior parte delle entrate arriva grazie agli oneri accessori (per i bagagli, check-in on-line, banco check-in, a pagamento la carta di credito, ecc.) ma anche dalla pubblicità fatta all’interno dell’aeromobile e sullo stesso sito internet dove si effettuano le prenotazioni. Guadagnano anche in volo con la vendita di cosmetici, alcool, cibo, prodotti duty-free, biglietti della lotteria. E risparmiano utilizzando scali aereoportuali minori e quindi meno costosi. Lo stesso aereo viaggia il più possibile su molte tratte, iniziando a volare il mattino prestissimo e terminando in piena notte applicando i regimi fiscali più vantaggiosi. Tagliano le spese su tutto il possibile, “no frills”, hanno un solo modello di velivolo per ridurre i costi di manutenzione, la formazione del personale è pagata da chi vuole fare il corso, non pagano handling a terra, l’equipaggio non dorme mai fuori dalla residenza dei singoli componenti. Ryanair inoltre non paga agenzie, non ha intermediari, non usa sedi locali, non paga mai nessun fee. Quando ha perso una causa avviata da passeggero con ridotta mobilità che non poteva volare per una serie di ostacoli, la compagnia ha trasformato il problema riversando i maggiori costi su tutti i passeggeri ovvero in una tassa fissa per tutti. In pratica Ryanair ha convertito una perdita temporanea in un utile a tempo indeterminato. Qualche passeggero si è lamentato di non voler stare vicino alle uscite di sicurezza? Ebbene ora per avere quei posti – che hanno più spazio per le gambe – occorre pagare un extra. Non sarà un gran volare vista la scarsa accoglienza, il poco spazio per le gambe, le normative severe, ma permette a molti di potersi concedere una vacanza.
La trasformazione dei modelli di business mi ha sempre intrigato, penso che sia interessante smontare e rimontare un business model come un giocattolo e ripensare a tutti gli elementi che lo compongono. E’ possibile pensare che il farmaco sia praticamente gratis e che si possa pagare tutto quello che c’è intorno? E’ possibile disintermediare, si può trasformare la logistica da costo in profitto, è lecito pensare che i costi di promozione diventino ricavi, è possibile dare tutto in outsourcing? Insomma è possibile smontare il business model del pharma e rimontarlo daccapo dopo averlo ripensato e reso contemporaneo? E’ possibile rivoluzionare il nostro approccio al mercato farmaceutico?
Lo so sono un rivoluzionario, non un innovatore: immagino confezioni di antibiotico a 99 centesimi con la pubblicità dello yogurt, immagino servizi gratuiti al paziente che permettono di risparmiare cure molto più costose. Immagino, ma ora, come deve muoversi l’azienda farmaceutica nel mercato attuale e con le attuali legislazioni?
Il modello di supporto alla comunicazione ed informazione multichannel in outsourcing che propone Merqurio è solo un supporto che consente alle aziende farmaceutiche di modificare i propri costi da fissi a variabili e che permette di avvalersi di canali di comunicazione innovativi. Per chi si sta approcciando ora a questi modelli vorrei dare una brutta notizia: questo non è il futuro, questo è il presente. Il futuro sarà trovare modelli di business nel farmaceutico totalmente diversi. Nel frattempo proviamo a trasformare le modalità di comunicazione ed interazione con il medico nel modo migliore, usando il multichannel adoperando i modelli disponibili più efficaci ed efficienti. La soluzione è “to stay tuned” con le esigenze del medico di oggi: essere informato in modo qualificato, con poca perdita di tempo, nel momento in cui gli è più comodo. Quello che noi chiamamo "multichannel integrato".
Salvatore Ruggiero
http://uk.finance.yahoo.com/news/how-does-ryanair-money-29102012.html
http://www.slideshare.net/russell2030/business-model-of-ryanair
http://blog.business-model-innovation.com/wp-content/uploads/2012/05/iata-vision-2050.pdf
http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free_air
http://www.leansolutions.it/wp-content/uploads/2012/12/Business-Model-Canvas-Ryanair.png
