La segmentazione del target
Nei post precedenti abbiamo già parlato delle barriere culturali interne e delle barriere legali che complicano lo sviluppo in azienda di progettualità Multichannel. Affrontiamo ora l’ultimo punto, ovvero la segmentazione del target.
Il concetto di segmentazione del target non è certo nuovo all’industria farmaceutica, eppure ancora oggi la sua applicazione pratica presenta spesso delle lacune, tanto che quasi sempre la differenza tra un buon progetto ed un fallimento è un database profilato del target oggetto dell’iniziativa.
I parametri tradizionali di valutazione (potenziale e fedeltà), se rispondono ad esigenze di efficienza da parte delle funzioni Sales & Marketing, non sempre soddisfano la scelta dei canali di comunicazione più appropriati; infatti lo sviluppo di Internet e l’avvento delle nuove generazioni (i cosiddetti Digital Native) sta introducendo un nuovo criterio di segmentazione: il valore della relazione con le case farmaceutiche.
La fine del monopolio dell’informazione scientifica
Se negli anni passati il monopolio dell’informazione scientifica era totalmente in mano alle aziende, ed i medici non avevano molte alternative per aggiornarsi professionalmente, oggi non è più così; sulla Rete è possibile trovare di tutto, e questo sta cambiando il rapporto tra chi promuove un prodotto e chi cerca informazioni sullo stesso.
In particolare oggi un medico ha la possibilità di decidere quando e come ricercare delle informazioni, e non necessariamente ha bisogno di input da parte di una casa farmaceutica. Addirittura, come sostiene una ricerca condotta nel 2013 da CMI/Compas sui medici americani, poiché questi preferiscono aggiornarsi preferibilmente nel tempo libero (alla sera o nel weekend) si sta correndo il rischio di creare una frattura con gli ISF che invece si presentano negli orari di lavoro.
Sulla base del valore che i medici danno al rapporto con le aziende, possiamo quindi segmentarli in due cluster: Indipendents e Relationship Seekers.
I primi sono molto attivi online e nello scambio con i colleghi ricercano autonomamente ciò di cui hanno bisogno e danno poco valore all’informazione medico scientifica tradizionale; i secondi invece sono molto disponibili alla relazione con gli ISF, accettano volentieri sample e partecipano agli eventi organizzati dalle aziende.
L’indagine condotta da Merqurio nel 2013 sui medici italiani individua chiaramente i due segmenti; gli Indipendents sono circa il 25% e vengono identificati come coloro che dichiarano di non avere alcun interesse all’aggiornamento scientifico fornito dalle Case Farmaceutiche; mentre i Relationship Seekers sono circa il 75%.
I comportamenti relativi alle modalità di ricerca autonoma di informazioni sono profondamente diversi tra i due gruppi, soprattutto nella frequenza, così come il livello di apprezzamento degli ISF; solamente il 24% degli Indipendents si dichiara soddisfatto, contro il 47% dei Relationship Seekers.
La segmentazione e il digital
Le tecniche di segmentazione nell’era digitale devono quindi tenere conto della disponibilità dei medici a ricevere informazione medica scientifica da parte delle aziende; non solo, ma data la pluralità di canali oggi disponibili (ISF frontale, Phone Detailing, Edetailing), occorre anche conoscere le loro preferenze relativamente alle modalità di contatto.
Sulla base dei numerosi progetti Multichannel condotti, Merqurio dispone di un DB medici altamente profilato; analizzando il livello di accettazione dell’attività di Phone Detailing, di apertura delle eMail inviate e della partecipazione al portale DottNet, gli operatori sanitari sono stati suddivisi in HIGH responders e LOW responders.
Siamo quindi in grado di dare un peso ai 2 segmenti, target per target .
Sulla base di un parametro di redditività economica (High potential vs Low potential), di disponibilità alla relazione con l’azienda (Indipendents vs Relationship seekers), e di sensibilità verso la comunicazione multichannel (High Responders vs Low Responders), la proposta di segmentazione di Merqurio si presenta come segue:
Ciascuno dei 4 quadranti richiede una precisa strategia promozionale, da declinarsi poi attraverso le tipologie di canale più appropriate. Per esempio medici a basso potenziale, ma aperti al rapporto con le aziende sono il target ideale per progetti di phone detailing, soprattutto se hanno dimostrato in passato di accettare questa modalità di contatto. Mediamente il livello di adesione di questo target a progetti di detailing remoto è intorno all’80%.
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