Per marketing non convenzionale si intende un insieme di strategie che, facendo leva sull'innovazione e la creatività, mirano a colpire il pubblico in modi "alternativi".
Partendo dal presupposto che il marketing tradizionale abbia perso il suo potere persuasivo, ecco alcuni esempi di chi ha colpito il bersaglio, nel pharma, grazie alla sua creatività.
Creatività e Unconventional Marketing: nel pharma funziona?
Tecniche di comunicazione non-convenzionali: più che di un'invenzione, si tratta di una soluzione. Un rimedio allo schermo cognitivo che i consumatori hanno sviluppato nel tempo per proteggersi dall'infinita mole di messaggi pubblicitari che colpiscono la loro percezione nella vita quotidiana.
E così, in un mercato sempre più saturo di prodotti complementari e altrettanta saturazione del relativo mercato pubblicitario, le aziende intorno agli anni '90 hanno cominciato a mettere sotto sforzo la creatività per far guadagnare ai propri prodotti un posto in classifica nel ricordo dei consumatori.
Con l'avvento dei social network si può in un certo senso affermare che anche l'unconventional marketing ha conosciuto il suo periodo di maturità: dal momento che uno dei suoi perni principali è l'effetto passaparola, una piattaforma democratica e di larga utenza come quella dei social network non può che rendere la comunicazione creativa un piatto prelibato per aziende che prima non ci pensavano neanche.
Ma al di là dei discorsi storiografici sull'evoluzione dell'unconventional marketing e delle tecniche di comunicazione creativa, il punto è: in un mercato normativamente controllato come quello del pharma, c'è possibilità di godere dei benefici di queste "ormai" radicate tecniche di comunicazione persuasiva?
La viralità non è di certo una caratteristica attribuibile alla pubblicità di un farmaco, nè tantomeno di un integratore; ma ci sono casi di successo che dimostrano l'efficacia (e l'applicabilità) di queste tecniche a particolari casi.
Uno degli ambiti di maggiore applicazione - ovviamente giustificato dalla causa - è quello del no profit.
Ne è un esempio una campagna intrapresa dalla Croce Rossa Indiana per la ricerca di volontari per la donazione del sangue.
Fonte:
Attraverso l'esposizione di un pannello su cui è appesa una sacca vuota, una scritta semplice e diretta recita Compila una scheda, Dona il Sangue.
La mancanza di una call to action insistente e diretta, e la delicatezza di un messaggio in cui il principio del Less is More rimbomba chiaro e forte, hanno fatto si che la campagna incrementasse i contatti raccolti del 160% solo nei primi 20 giorni.
Il colore rosso dei cartoncini, e il volume che contribuisce a conferire alla sacca ogni singolo foglietto, colpiscono sensorialmente l'emotività dell'interlocutore al punto di essere più efficaci di una richiesta verbale vera e propria.
Potenziale ne hanno eccome!
Un altro esempio, leggermente diverso, è quello delle caramelle Ricola: ai Package Design al London International Awards (l'evento mondiale di premiazione annuale dei migliori pionieri della comunicazione e del design) si sono aggiudicate il primo posto per il Package Innovativo nella categoria Pharmaceuticals: la prima caramella balsamica che svela il suo potere non appena viene scartata.
Fonte: Pubblicità Creative e Bizzarre
Oltre ad immaginare un antibiotico delle dimensioni di una navicella spaziale come se fosse appena atterrato - schiantandosi - in una delle migliori piazze italiane, come sarebbe possibile declinare la comunicazione strettamente farmaceutica a queste strategie di comunicazione senza incorrere nella violazione delle norme che la riguardano?
