L’evoluzione del ruolo dell’Informatore Frontale

L’informazione scientifica del farmaco Face to Face è attualmente di gran lunga la leva più importante per ottenere uno sviluppo della prescrizione ed ha da sempre assorbito la prevalente quota di investimenti delle aziende. Naturalmente nel tempo si è definita nel marketing farmaceutico una correlazione molto stretta tra numero di visite complessive fatte dagli informatori frontali e crescita delle vendite.  

La situazione si sta radicalmente trasformando per diversi motivi. 

Vincoli regionali: Le restrizioni imposte dall’Aifa e dalle Regioni, limitando l'accesso degli ISF alle strutture sanitarie e agli ambulatori, hanno reso ancor più difficile per le aziende farmaceutiche raggiungere i loro target¹. Questi vincoli sono derivati dalla volontà di ridurre la pressione commerciale sulle decisioni mediche e di garantire che i medici ricevano informazioni imparziali e basate sull'evidenza. 

Riduzione dell'interesse dei medici: La percezione da parte di molti medici che l'intervista con un ISF sia ridondante o eccessiva rappresenta una sfida critica. Se i medici ritengono che le informazioni fornite durante queste interviste siano eccessivamente promozionali, diventano meno ricettivi alle visite degli ISF. 

Maggiore richiesta di valore: i medici richiedono maggiormente che la visita porti vero valore aggiunto di conoscenze scientifiche e di problem solving. Il medico è consapevole dell’intento promozionale della visita ma richiede sempre più che questa porti effettivamente informazioni aggiuntive e non ripetitive. 

Difficoltà di accesso dell’ISF: i medici hanno avviato politiche di riduzione delle visite degli informatori, richiedendo che queste avvengano previo appuntamento e fissando questi in tempi più lunghi che in precedenza.  

L’utilizzo crescente di internet per l’aggiornamento medico: il medico dichiara di avere tra le fonti primarie di aggiornamento il web. Ciò comporta da parte delle aziende l’azione di intercettare l’interesse e l’attenzione del medico su internet. 

La possibilità di ricevere l’informazione scientifica su altri canali: a mano a mano che il modello di comunicazione remota viene sviluppata, un crescente numero di medici appare gradire questa forma per alcune tipologie di informazioni e di prodotti.  

L’insieme dei canali adoperati dal medico è crescente: gli studi dimostrano che negli ultimi anni l’utilizzo di canali che i medici adoperano per aggiornarsi è cresciuto in modo rilevante, anche in conseguenza della accelerazione generata dalle difficoltà create durante la pandemia da Covid-19. 

Calo del prezzo medio delle terapie: La scadenza del brevetto e l'entrata dei farmaci generici sul mercato hanno comportato una significativa riduzione dei prezzi, rendendo meno redditizi alcuni medicinali. In questo scenario, molte aziende hanno riconsiderato l'efficacia del tradizionale modello di promozione basato sugli ISF, in particolare se i costi di tali visite non sono compensati dal potenziale ROI del prodotto. 

La crescente quota di farmaci scaduti di brevetto: la riduzione significativa della marginalità per confezione a seguito della scadenza del brevetto per molte molecole blockbuster ha portato a minori ROI sugli investimenti promozionali. Questo ha portato per molti prodotti, nelle fasi finali del ciclo di vita del prodotto ad azzerare praticamente gli investimenti, lasciando i prodotti in cosiddetto carry over. 

Migliori opportunità di investimento: le aziende farmaceutiche, grazie ai nuovi farmaci innovativi, hanno la possibilità di avere ROI migliori rispetto alla promozione di farmacia alla medicina di base. Gli investimenti in promozione si stanno orientando largamente verso specialisti con un numero limitato di informatori per i nuovi farmaci ad alto costo. 

Il cambio di prospettiva ha portato le aziende a riconsiderare l'uso degli ISF nella attività Face To Face come principale veicolo di promozione, specialmente per i "prodotti maturi" nel settore della "primary care". La ricerca di metodi alternativi e più economici per promuovere questi prodotti ai medici è diventata imperativa. 

La figura dell’informatore ha avuto nel tempo una forte evoluzione: dalla figura del “rappresentante” ad una fortemente professionalizzata con competenze scientifiche e di relazione molto qualificate.  

La trasformazione vede l’informatore, in particolare nelle grandi multinazionali, essere orientato su aree molto specialistiche, occuparsi di prodotti ad alto costo e con caratteristiche tecniche molto complesse, con maggiore attenzione al paziente.  

Dall’altra parte un numero crescente di informatori opera per conto delle aziende più piccole (di farmaci ed integratori) e visitano specialisti con maggiori numeriche come Medici di Medicina Generale, Pediatri di Libera Scelta, ginecologi, pediatri. 

Le nuove tendenze emerse prepotentemente nel periodo della pandemia da Covid-19 hanno indotto molte aziende a sperimentare tutte le modalità di comunicazione remote, senza averne tutte le competenze e una preparazione tecnologica. Non di rado, infatti, queste esperienze improvvisate non hanno dato risultati positivi. È invece in corso una trasformazione che vede il medico bilanciare tutti i canali di comunicazione sulla base delle proprie esigenze e sul contenuto informativo, e questo sta modificando l’attività stessa dell’informatore scientifico². 

Bibliografia   

1. “Emilia-Romagna Le nuove regole sugli informatori scientifici del farmaco: L'informazione non deve interferire con le attività cliniche” (18 gennaio 2017). Tratto da: https://fimmg.bari.it/articoli/DD5AT 

2. Ruggiero, S. (21 ottobre 2021). “Rimodellare il marketing farmaceutico: gli informatori fanno la doccia la mattina o la sera?”. Tratto da: https://blog.merqurio.it/it-it/salvatore-ruggiero/rimodellare-il-marketing-farmaceutico-gli-informatori-fanno-la-doccia-la-mattina-o-la-sera