Rimodellare il marketing farmaceutico: dalla resilienza alla flessibilità

Come dicevamo, (vedi articolo precedente), ci sono delle tendenze chiaramente emergenti, ed altre, più sottili, da guardare in controluce e che, pur avendo un effetto importante sulle nostre attività di marketer, sono più difficili da interpretare e da applicare. Tra queste quella che cito nel titolo è una delle più delicate, e secondo me, contro intuitiva.

In merito al termine "resilienza" ne hanno parlato in tanti, ma vi suggerisco la critica di Alessandro Baricco, “Mai più” una serie di articoli pubblicati su Il Post, giornale che leggo volentieri. Sia perché il piano definito dal Governo parla di resilienza, sia perché questa parola è passata da sconosciuta a usatissima durante la pandemia, sembra che ora dobbiamo essere tutti più resilienti. Io no.

Marketing farmaceutico, ripartire da dove avevamo lasciato?

Resilienza significa capacità di resistere agli impatti, agli urti senza subire una disastrosa rottura, oppure resistere ad un dolore, un lutto e superarlo senza rimanerne distrutti psicologicamente. Insomma assorbire il colpo e ritornare nel proprio stato antecedente, o con il minimo di danni.

Tornando nel nostro marketing farmaceutico, significherebbe aver resistito alla difficoltà indotta dal Covid e poi tornare alla attività messa in campo in precedenza avendo minimizzato i danni. È quello che mette in dubbio Baricco, l’intelligenza novecentesca: l’uso razionale di una soluzione che abbiamo già adottato (e che nel passato ha anche funzionato) applicata ad un problema nuovo, come se non ci fossero alternative alla vecchia soluzione, per tornare dove ci eravamo lasciati. In realtà siamo noi che abbiamo “costruito un passato” che oggi, razionalmente ci blocca: avendo disposto le cose come oggi appaiono, sembra impossibile una soluzione alternativa a quella di lavorare per ritornare al punto iniziale, ripartire da dove avevamo lasciato, riprendere quello che avevamo interrotto. Ma le cose non stanno così. Molti avrebbero dovuto fare scelte diverse nel passato, che qualcuno non ha voluto, od ha avuto paura di attuare, che oggi avrebbero consentito - garantito maggiori opportunità.

Scegliere di proseguire, usando la nostra resistenza, la nostra resilienza, la nostra capacità di tenere duro non è la scelta più eroica. Mi sembra un poco un format da film americano, ma è evidente che nella cultura contemporanea adattarsi non è una bella parola, al contrario, resistere fino all’ultimo uomo, lo è. Anche contro tutti gli insegnamenti che le battaglie ci hanno insegnato, oggi vogliamo vincere questa resistendo e non adattandoci alla nuova realtà, a queste stramaledette varianti del Covid-19, allo schema di chiusure-aperture, al tempo perso ad adattarci, alla rassegnazione del vivere isolati.

Noi abbiamo strumenti e modi di comunicazione che funzionavano prima e funzionano meglio ora; negli ultimi mesi abbiamo assistito ad un cambiamento epocale nel modo in cui lavoriamo ed in cui lavorano i medici. Le videoconferenze e la collaborazione digitale sono diventate la norma quando ci siamo chiusi a casa e per i mesi successivi. E quel cambiamento, che già era in pratica, è avvenuto in un batter d'occhio, con ognuno di noi che faceva del suo meglio per adattarsi alla nuova realtà. I corsi di formazione, per esempio, non si sono interrotti, anzi si sono potenziati grazie alle tecnologie che già erano a disposizione e che - guarda caso, Merqurio già proponeva.

Il lavoro ibrido sta diventando una realtà, mentre ritorniamo a riempire i nostri uffici in modo alternato e sincopato. Ma, a differenza del lavoro a distanza, a cui ci ha costretto la pandemia, questa volta abbiamo il controllo. Questo significa che dobbiamo pensare alle implicazioni, concentrandoci sulle competenze e sulla cultura di cui abbiamo bisogno per il successo dei modelli di lavoro ibridi. Ovviamente, abbiamo adoperato gli strumenti nuovi con modelli di comunicazione vecchi, e ne abbiamo abusato. Ora, stufi, sembra che l’unica opzione sia di tornare a prima. Le nuove modalità di comunicazione sono, lo sappiamo per certo, più efficaci, più efficienti, più puntuali, più eque, più fair e polite, ma tendiamo a ritornare al mondo com’era. Sappiamo che, già forse ieri, avremmo dovuto immaginare e iniziare a costruire una nuova modalità di comunicazione che usasse queste piattaforme.

La via nel marketing è l'evoluzione

Adattamento e flessibilità sono due parole che ci devono guidare nella transizione al post-Covid19, se esiste un post. La via nel marketing è l’evoluzione, mantenendo sempre i concetti base: dare valore al cliente finale, intercettare gli interessi ed i bisogni per fornire prodotti e servizi che la nostra azienda ha deciso di produrre e nel farmaceutico è, se possibile, ancora più vero.

L’adattamento alla nuova realtà (e non alle nuove varianti di Covid-19) è strettamente necessario per poter costruire modalità di comunicazione con il medico sempre efficaci nel tempo. Nel farmaceutico, settore particolarmente stabile e conservativo, l’attitudine al cambiamento è bassa: questo offre a chi sa cogliere queste occasioni dei vantaggi competitivi in più. Merqurio ha sempre combattuto su questo fronte, proponendo soluzioni che apparivano innovative o peggio rivoluzionarie, e che invece erano semplicemente contemporanee, come è dimostrato nei tempi attuali.

Qualche esempio, tra i tanti elencabili. L’accesso al medico è più complesso? Trovo il modo per essere dove il medico può trovarmi. L’interesse è sempre più merce rara? Trovo il modo per costruire storie utili e che ingaggiano. La media visite giornaliera diminuisce? Trovo il modo per arrivare al medico con un interciclo non frontale. Il costo della rete è meno produttivo? Trovo il modo per poter raggiungere e contattare solo i medici giusti, quelli potenzialmente interessati, riducendo il totale schedario. Gli ECM sono fermi? Li converto e li aggiorno con le nuove tecnologie. Il medico si aggiorna su internet? Provo ad essere dove il medico veramente cerca e legge gli aggiornamenti. La visita non frontale via telefono e video-call è sdoganata dai professionisti? Bene, la uso, opportunamente. I contenuti sono sempre più la chiave per coinvolgere? Allora, userò agenzie in grado di creare contenuti giusti per ogni canale e ogni messaggio. Ho difficoltà a gestire il cambiamento e la transizione digitale? Cerco chi ne ha esperienza e competenza pratica da anni e può aiutarmi in azienda. Ho difficoltà a creare e partecipare ad eventi frontali? Quelli remoti possono essere un valido contributo se usati e costruiti bene, anzi possono avere maggiore diffusione. Occorre flessibilità quindi non resilienza, e nuove soluzioni. È quello che Merqurio ha sempre proposto.

Secondo Piaget, l’intelligenza è una forma di adattamento biologico e psicologico ai cambiamenti, all’evoluzione; o detto diversamente è l’assimilazione ed adattamento all’ambiente alla ricerca di un perenne ed instabile equilibrio grazie all’utilizzo di concetti precedenti. A volte si fa riferimento al fatto che crisi in giapponese è una parola composta da difficoltà e opportunità; io preferisco citare Gramsci: “La crisi consiste appunto nel fatto che il vecchio muore e il nuovo non può nascere: in questo interregno si verificano i fenomeni morbosi più svariati”. Mi sembra non occorra aspettare che la tempesta passi, è più "intelligente" “uscire dall’interregno della crisi” ed iniziare ad adattarsi ad un nuovo e più ampio modello di marketing farmaceutico, più vicino ai nuovi bisogni e interessi della classe medica e dei pazienti.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.