Rimodellare il marketing farmaceutico, non usare la scatola dei cimeli

Di fronte al processo di diffusione del Virus Sars Cov-2 l’industria farmaceutica si trova ad affrontare diverse sfide contemporanee. Il business farmaceutico, non meno di altri settori, è stato colpito da un processo di trasformazione stabile e duraturo dall'inizio della dichiarazione di pandemia da Sars-Cov2 che da marzo 2020 non ho esitato a definire “the new normal”. In questo articolo tratterò alcuni temi che ne ridisegnano i contorni, proverò a tracciare i principali effetti di questo impatto nell’area di mio particolare interesse che è quella del marketing farmaceutico.

Se le altre aziende si trovano ad affrontare i recenti – e oramai consolidati – cambiamenti delle linee distributive, dei processi di comunicazione al consumatore, modifiche della catena del valore, riorganizzazioni delle strutture aziendali, per citarne alcuni, le aziende farmaceutiche si trovano di fronte altre sfide chiave da cui possono emergere opportunità o fallimenti.

La prima è il processo conseguente alla ricerca e sviluppo di tutte le linee di farmaci, integratori, medical device connessi alla cura delle patologie ed al contenimento della diffusione del virus.

Le grandi multinazionali, alcune anche grazie agli aiuti governativi, hanno messo su dei processi di ricerca e sviluppo su diverse linee e non solo sui vaccini iniettabili: questi enormi investimenti avranno sviluppi positivi? E, soprattutto, quando i prodotti saranno pronti per il mercato, la richiesta terapeutica esisterà ancora?

Le industrie farmaceutiche concentrano i propri sforzi di ricerca e sviluppo su patologie e aree terapeutiche che colpiscono la popolazione da tempo, e spesso operano su malattie che sono in previsione di colpire un numero crescente di pazienti. Le aree più interessanti su cui investire non sono quindi quelle relative ad una patologia che è nata improvvisamente e che – non è ancora noto – potrebbe contenere i propri effetti nei prossimi mesi o restare endemica per anni a seguito della somministrazione di vaccini sempre più diffusa nel mondo. Qui, va ricordato, sono stati applicati per l’immissione in commercio di alcuni prodotti, dei processi di approvazione in emergenza che nel regime classico sono estremamente molto più lunghi e quindi queste aziende hanno potuto “godere” per questi prodotti di un tempo ridottissimo per il go-to-market.

Questa area di sfida è, di fatto, riservata a quelle aziende che hanno potuto competere in questa arena e che possono contare su processi di autorizzazione accelerati. Ed a parte alcuni integratori e device che possiamo immaginare abbiano avuto un picco dei consumi, direi che anche in caso di una circolazione del virus nella popolazione per i prossimi anni, non è ipotizzabile prevedere investimenti che direttamente operino sulla cura del Covid-19, o per le conseguenze secondarie della malattia, per la prevenzione o per l’aumento della risposta immunitaria.

Possiamo notare che negli ultimi anni i lanci di successo sono diminuiti rispetto alla pressione della pipeline a causa delle restrizioni governative sui prezzi, le crescenti aspettative sulle terapie da parte dei medici e pazienti, l’intensificarsi della concorrenza nelle aree principali. Fare un nuovo lancio è diventata una vera sfida. Vi è da tenere sotto forte osservazione a questo proposito il fenomeno dei nuovi lanci di prodotti interrotti o rimandati in questi ultimi trimestri.

Così come è stato notato da più parti, la pandemia se da una parte ha accelerato numerosi processi in modo stabile ha peraltro rallentato molti altri, nell’ambito della salute. La diminuzione della diagnostica e della prevenzione durante i mesi cruciali della crisi ha portato certamente ad una necessità di recuperare il tempo perduto. Oppure, la diminuzione della attenzione nella cura delle patologie croniche, come il diabete ad esempio, o delle malattie cardiologiche, è stato evidenziato come abbia portato un numero di pazienti a non essere trattati adeguatamente ed oggi, ove possibile, si sta ponendo rimedio recuperando le code d’attesa. Molti pazienti non sono state curati opportunamente, la prevenzione si è fermata, alcune patologie non sono state diagnosticate, alcune malattie hanno ridotto la loro diffusione.

In questo ambito, che possiamo definire di rallentamento del pharma, anche tutti i lanci di prodotti previsti nel 2019, 2020 e 2021 sono stati o rallentati o interrotti e rinviati.

Questo sta comportando nelle aziende diverse scelte: effettuare infine il lancio previsto con il ritardo e le difficoltà attuali, procrastinare il lancio o addirittura rimandarlo a data da destinarsi. Dall’analisi dei dati disponibili ad oggi circa la metà dei lanci è stata rimandata e questo sta incidendo, tra gli altri fattori sulle performance finanziarie e le aspettative che gli analisti hanno ridotto al ribasso. In considerazione degli enormi costi di ricerca e sviluppo, alle pressioni già realizzate nei piani strategici, alla richiesta di nuovi prodotti da parte del marketing, le aziende si stanno orientando, ove possibile, a lanciare comunque i prodotti, pur consapevoli che lo scenario in cui questo avviene e avverrà è totalmente cambiato. In fondo chi ha proseguito nel processo di immissione sul mercato, nonostante la crisi indotta dalla pandemia, ha preso su di sé una sfida ed un rischio altissimo. Nel primo semestre 2020 e nei mesi successivi i contorni e i tempi di questa crisi erano assolutamente imprevedibili in termini di operatività ed esecuzione, e proseguire nelle previsioni precedenti e nell’alveo della consuetudine nel marketing farmaceutico è stato addirittura un azzardo che raramente ha pagato. Ora, invece, risulta chiaro che se è mutato l’orizzonte strategico e, peggio, è mutato il paesaggio del marketing farmaceutico, anche le nostre decisioni devono assolutamente cambiare di conseguenza, pena nuovi e brucianti fallimenti.

La mia opinione è che i lanci di nuovi prodotti negli ultimi anni, come già detto, avevano generato risultati inferiori alle aspettative in quanto lo scenario stava già cambiando. E che questo cambiamento era confermato dallo sviluppo di nuovi modelli di comunicazione ed informazione e che la trasformazione indotta dalla pandemia ha solo accelerato.

C’è una realtà fuori dai nostri uffici, dalle nostre presentazioni Power-point e dai nostri fogli Excel che non è quella di prima, e più presto ce ne rendiamo conto, l’accettiamo e l’affrontiamo, prima potremmo ripartire. Così come nella elaborazione del dolore e della malattia, il primo atteggiamento di molti di fronte a questa crisi è il diniego. I nostri piani che parlano di informatori, visite, opinion leader, campioni, congressi e vendite conseguenziali sono travolti dalla nuova realtà.

È cambiato tutto, bisogna esserne consapevoli. Solo per citare alcuni trend: maggiore pressione dei competitor, minor interesse dei HCP, modifica sostanziale dell’attenzione, sostituzione dei canali di aggiornamento, nuovi canali di distribuzione, ripensamento delle strutture sanitarie territoriali, azioni insistenti dei CFO nei nostri commerciali, contrazione dell’efficienza operativa delle reti tradizionali, maggior utilizzo dei canali alternativi e digitali, l’aumentata e mutata interazione tra medico e paziente, il maggiore spazio di conoscenze (sic!) del cittadino sulle patologie, il ruolo che il paziente vuole avere nella gestione della propria malattia, le mutate condizioni sociografiche e l’invecchiamento della popolazione, lo sviluppo scientifico che l’approccio multichannel sta avendo nel marketing farmaceutico, ed infine le attese da parte dei medici e dei pazienti di un nuovo atteggiamento di interesse delle industrie farmaceutiche nei loro confronti che trascenda quello puramente commerciale e metta veramente la condizione del paziente ed il miglioramento al centro.

Chi può immaginare solamente per un istante che tutto questo appena citato non travolga per sempre il marketing farmaceutico vecchio stile? Parliamo di pre-war e post-war e qualcuno immagina, che le cose sono sì cambiate ma non più di tanto ed il medico è sempre lo stesso?

Se prima il modello muscolare, one size fit all, in continuità con il passato, non si cambia quello che funziona, era sostanzialmente basato sulla pressione informativa, e da questa, con una equazione empirica ed approssimativa ma in fondo valida, si potevano ricavare le vendite nel tempo, oggi tutto questo va semplicemente inscatolato e messo in soffitta tra i cimeli. Una scatola dei ricordi dei tempi andati, niente di più, un rimedio andato obsoleto, oggi anche potenzialmente pericoloso.

Elaborate la crisi: negazione, rabbia, ma fatelo in fretta, chi ha iniziato a conservare in casse di legno i vecchi piani ed elaborare le soluzioni alla crisi è molti mesi avanti a voi e non lo raggiungete più.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.