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Rimodellare il marketing farmaceutico: “high tech – high touch”

25-feb-2022 12.03.10

Grafiche Ruggiero blog -high tech high touch Uno dei falsi miti di oggi è che parliamo di meno perché siamo sempre al cellulare. Ora è il momento di affrontare la verità e direi che una delle tendenze che meglio rappresenterà i prossimi anni è “high tech – high touch”. Proviamo a coglierne i contorni.

Ne ho recentemente parlato in un webinar tenuto sul tema della transizione degli eventi, seminari, corsi in remoto. Molti sostengono che la tecnologia allontani le persone in quanto esse trovano, grazie a questa, forme alternative di comunicazione. Se così fosse allora saremmo di fronte ad una sostituzione di canali, i.e. non usiamo più il telefono o la tv o non ci incontriamo per strada o in discoteca, ma lo facciamo solo ed esclusivamente su Facebook, Instagram, WhatsApp.

Banalmente non è così, i canali di comunicazione si amplificano si sovrappongono e si coniugano.

I canali nuovi incrementano la nostra capacità di comunicare e si aggiungono sempre ai precedenti (escluso piccioni viaggiatori e telefax, eh). Le tecnologie "high tech" che hanno un impatto sulla relazione "high touch" vengono per restare.

Chiunque oggi faccia omnichannel, ovvero pubblicità congiunta e contemporanea su più mezzi, parte dall’ovvio presupposto che quando esisteva solo RAI1 eravamo tutti incollati lì e quindi bastava carosello. Oggi, che abbiamo centinaia di canali televisivi e di servizi online, dobbiamo provare a coordinarli in un unico flusso di comunicazioni (bilaterale, ma lo vedremo in seguito). Quindi, ripeto: dobbiamo gestire i canali di comunicazione multipli su cui si trovano i clienti/consumatori con cui vogliamo entrare in relazione.

Questo non riduce l’impatto di comunicazione dei singoli canali, né lo sposta da un canale all'altro, ma purtroppo complica e amplifica il processo di contatto con il medico.

Fatevene una ragione nel farmaceutico.

Ma, high tech-high touch è molto più di questo.

Pensiamo alla pillola anticoncezionale o al preservativo (high tech) e quanto questi hanno impattato sull’amore (high touch). Pensiamo al volo aereo e le piattaforme di prenotazione delle compagnie low cost (high tech) e come questi abbiano permesso le tante serate in spiaggia tra giovani o i viaggi Erasmus e le visite nelle capitali per i meno giovani (high touch). Pensiamo alla email (vs. posta), alle autovetture (vs. cavalli), televisione (vs. giornale), telefono (vs. fattorino) e a tutto quello che ha accelerato il nostro modo di condividere, incontrarci. Su ogni settore l’impatto umano della tecnologia ci appare naturale ma alla fine ci modifica le abitudini. Pensiamo al mangia nastri e quanto questo abbia favorito le nostre feste da ragazzi, al walkman che ci ha permesso di essere in contatto con rock band e direttori di orchestra mentre correvamo o l’Ipod perché correvamo più veloce e volevamo essere leggeri ed avere più musica. Perché Zoom, Skype, Teams, WhatApp, Facebook o altri mezzi e canali di comunicazione dovrebbero essere differenti nell’impattare la qualità delle relazioni?

La tendenza “high tech – high touch” è una di quelle a cui opponiamo maggiore resistenza in quanto il sistema azienda vorrebbe tendere all’equilibrio. La reazione alle modifiche dell’ambiente è una funzione primordiale dell’uomo e dobbiamo essere consapevoli che noi siamo conservatori nati.

E’ evidente che la tecnologia, accelerata dall’emergenza che stiamo vivendo in questi mesi, abbia avuto un enorme impatto sul nostro stile di vita e di approccio al lavoro, ma elaborare una trasformazione così epocale come questa e trasformarla in cambio di strategia richiede dei passaggi psicologici e di presa di coscienza. Credo, senza esagerare, che in termini di impatto possa essere paragonata ai processi di elaborazione del lutto e della malattia: negazione, rabbia, negoziazione, elaborazione, accettazione. Studi psicologici ci confermano che la coscienza è dove risiedono le maggiori resistenze al cambiamento. In biologia si chiama omeostasi. Dobbiamo accettarlo, non negarlo: le tecnologie sono e saranno presenti e trasformano e trasformeranno il nostro modo di comunicare sia nelle relazioni personali che professionali.

I dati ci dicono che il passaggio all’uso sempre più attivo della tecnologia non toglie, ma aggiunge modalità di contatto. Le nuove tecnologie si affiancano a quelle presenti e rendono il mondo della comunicazione (che prima chiamavamo promozione scientifica) più complesso da governare, e ciò comporterà il totale riaggiornamento della creazione di contenuti e di relazione con la pluralità degli attori coinvolti. La criticità che il marketing dovrà affrontare nella gestione dei contenuti in high tech è molto grande. Non basta più un visual-aid l’anno dato in mano agli ISF; e non è facendogli sfogliare lo stesso visual-aid su tablet che avrete fatto alcun passo avanti. Non bastano più la rete di informazione scientifica, il set di congressi, gli incontri con gli opinon leader. Non basta più il marketing diretto di materiale prodotto annualmente, specialmente se spedito via email.

Quanto impatta la tecnologia nella comunicazione al medico? Semplice rispondere, basta osservare la giornata del professionista. Quante e quali email legge la mattina prima di incominciare la sua attività lavorativa, e perché le sceglie. Cosa legge sul suo smartphone in mattinata. Cosa usa durante la sua attività professionale e chi incontra e per quanto tempo (isf o hospital meeting?). Il pomeriggio e la sera dopo il lavoro cosa preferisce dal punto di vista professionale, quali corsi online segue (sincroni o asincroni?) e quale materiale approfondisce (corsi o articoli?). I dati raccolti negli ultimi mesi, anche con i bias specifici del momento, fanno ipotizzare che in futuro ci saranno difficoltà di accesso all’interesse ed al tempo del medico molto maggiori di quelle che erano definite pre Covid -19. Quindi l’informazione medico-scientifica avrà una profonda trasformazione con un uso sempre più integrale ed immersivo di attività non personal promotion (NPP).

La tecnologia adoperata in modo massivo durante il Covid è qui per restare e l’interazione remota e digitale sarà un nuovo stabile canale di comunicazione che si aggiunge ai precedenti. Per gestire il canale occorre conoscerlo, e soprattutto conoscere – per ogni medico – l’interesse e l’accettazione del canale e modestamente, noi di Merqurio, lo sappiamo fare. Quindi alla matrice di intesse per il contenuto, alla sua presenza geografica, alla potenzialità prescrittiva, alla autonomia terapeutica sulla patologia, occorre aggiungere la raggiungibilità e accettazione del contenuto attraverso il canale: frontale/remoto-telefonico/email-web/FAD-Webinar. Quindi per quanto restino le modalità di comunicazioni “tradizionali” face2face, gli incontri ed i congressi, vanno aggiunte le nuove modalità di relazione con il medico. E per tutte le nuove modalità va riconosciuto l’interesse al canale, costruito un contenuto ad hoc.

Avete paura perché state entrando in una area sconosciuta e dovete, operando nel farmaceutico, prendere zero rischi. Non sapete valutare una offerta e nemmeno formulare un briefing.

Nessun problema se vi rivolgete a chi è esperto: se vi occorre competenza, sappiate che c’è chi può aiutarvi.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.

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