Rimodellare il marketing farmaceutico: i 5 fattori chiave del multichannel

People

• Consumatore centrico;
• Profonda interazione;
• Ingaggio;
• Trust;
• Peer to peer.

Non è mai abbastanza scontato che stiamo parlando con persone tra persone. Per questo nulla è più diretto e chiaro del The Cluetrain Manifesto e del relativo aggiornamento da poco pubblicato. I mercati sono conversazioni e le persone si riconoscono dalla loro voce. Se il consumatore non è al centro del vostro progetto, ma lo è il prodotto o il servizio, il Multichannel non è lo strumento giusto. È utile ricordare che, nel mondo, la comunicazione è fortemente influenzata dalla relazione tra pari: tra mamme in sala d’attesa del pediatra, quanto tra medici ad un congresso. È di vitale importanza tenere conto della comunicazione bilaterale e biunivoca generata dalla conversazione, quindi il passaggio da “comunicare” a “comunicare con” è parte del Multichannel. Anche se parlate e non vi credono, poco sarà l’effetto del chiacchiericcio: la relazione fiduciaria basata sulla reputazione è il principale motore del cambio di comportamento.

Content

• Content is the king;
• Produzione di contenuti di qualità;
• Attenzione alla quantità;
• Adattare al canale.

Sembra addirittura banale, oggi parlare di contenuto è scontato. Ma nel marketing farmaceutico, completamente basato sui contenuti, occorre fare una particolare attenzione. Nel Multichannel i contenuti si consumano, il digitale è un feroce divoratore di contenuti, consuma molto il materiale che diventa rapidamente vecchio. L’adattamento al canale è essenziale ed il combinato tra la necessità di produrre molto materiale e declinarlo per canale mette sotto stress la struttura. Ne va tenuto conto.

Data

• Indicatori di attività;
• Interazione con la mandante;
• Interazione con il Customer;
• Efficacia nell’allocazione delle risorse.

L’enorme quantità di dati generati è sia una opportunità che una minaccia. Generare tutti i dati e non controllarli, o generarne solo una parte, possono essere fattori limitanti. I dati che si creano nel Multichannel sono di due ordini di volte più grandi di un processo tradizionale. Dai dati è possibile ricavare i KPI, analizzare la profondità della relazione e la capacità di influenzare. I dati sono sia di processo (come le attività svolte), sia di risultato (come il tempo di permanenza) e vanno saputi mettere in correlazione. È sorprendente quanto sia possibile misurare l’impatto, ma anche comprendere i nuovi bisogni.

Technology

• La piattaforma CRM;
• La capacità di offrire quello che serve;
• La flessibilità delle analisi;
• La gestione delle azioni multiple.

Non è possibile applicare il marketing Multichannel senza una adeguata piattaforma tecnologica. È un must. Cercare di comunicare al cliente il messaggio giusto è anche possibile in quanto si dispone della traccia di tutto quello che è stato fatto. Il cliente non è una provincia o un brick, il cliente non è un codice cliente, il cliente è un nome e cognome con il comportamento ed i bisogni espressi durante le interazioni. La gestione di un'azione combinata nasce dal fatto che sia la relazione, sia le azioni da intraprendere sono nella stessa piattaforma. In questo modo si può avere il controllo del processo.

Process

• Perfetta esecuzione;
• Outsourcing intelligente;
• Continui Outcome di nuovi interessi;
• Monitoraggio dei KPI.

Nessuno sottovaluti l’esecuzione. È spesso la principale causa di insuccesso. La qualità dell’esecuzione è spesso l’insieme degli elementi che ho citato in precedenza: le persone, i dati, la tecnologia… ma il risultato è il percepito del cliente. Il risultato del progetto è una aggressione multipla da cui non sai sfuggire o è la coccola di chi comprende i tuoi bisogni? L’esecuzione perfetta deve tener conto anche del mood del personale, l’impegno che vi profonde e le sensazioni che passano attraverso i canali. L’attenzione deve essere alla formazione, il coaching, la voglia attiva di generare qualcosa di buono. Poiché spesso l’esecuzione viene affidata in outsourcing è vieppiù importante.

Il Multichannel è una ricetta complessa; per noi italiani abituati al buon cibo, che sappiamo quante variazioni può avere una carbonara, non è una sorpresa. Sappiamo che il percepito della qualità è diverso dal concetto di qualità stesso. Apprendere la modellizzazione e l’uso del Multichannel nel farmaceutico è particolarmente complesso in quanto occorre tenere in conto gli aspetti normativi.

Ma la gioia di generare il vero interesse nei clienti e trasformarlo in vendite, non ha pari.