Grafiche Ruggiero blog - i prodotti non si lanciano sul mercatoAncora oggi, nel marketing farmaceutico, non vi è nessuno che non adotta il termine mercato per indicare l’indistinta pletora di prescrittori, o di pazienti, o di clienti. Ancora oggi la maggior parte dei marketer ritiene evoluto usare il termine customer  per descrivere il medico o il paziente di volta in volta. Ancora oggi i prodotti sono lanciati sul mercato.

Sul mercato si lanciano i prodotti perché il customer li compri o li prescriva? No, no, no. No. Nel seguito mi potrei riferire di volta in volta sia alla azienda stessa, sia ad un prodotto da prescrizione, sia ad un integratore o un OTC e dove occorre lo puntualizzo, anche se il concetto vorrei che fosse applicato più in generale.

Mercato è la rappresentazione di una indistinta massa anonima (o subset di essa, ma pur sempre massa) che consuma, al contrario noi proponiamo e ci rivolgiamo a gruppi di clienti-cittadini-utenti-pazienti (persone) che hanno un volto ed un bisogno.

A voi piacerebbe essere considerati mercato, quando comprate un farmaco per la vostra cura del diabete o della cistite?  E poi: in quale mercato opera una industria farmaceutica, con chi compete? È un mercato l’insieme dei pazienti con diabete? In quale mercato compete un integratore per la cistite?

Se iniziamo a rivedere e rifiutare il termine stesso di mercato, allora possiamo meglio parlare di insieme di pazienti-persone che hanno bisogni simili, e questo in altri mercati, è generalmente molto più difficile da individuare e definire. Un produttore artigianale di vino o una multinazionale nell’alimentare probabilmente stanno focalizzando la propria attenzione e presentando i propri prodotti ad un segmento di mercato analogo ma con bisogni diversi. Ma noi siamo sicuri si possa parlare di segmenti di mercato nel farmaceutico allo stesso modo o, probabilmente dobbiamo andare più a fondo? Ovvero considerate persone che hanno bisogni diversi?

Lanciare è un altro termine fortemente contestabile. Chi ha una bancarella al mercato, i prodotti da vendere li porta, li espone, contratta singolarmente con ogni singolo cliente e valorizza il rapporto ricorrente per creare una relazione basata sulla fiducia. Non lancia i prodotti al mercato (immaginate la scena?), piuttosto li mette in mostra e li racconta incontrando i clienti, parlando con loro per convincerli che quelli giusti per loro sono i suoi.
I prodotti farmaceutici sono soluzioni a bisogni. Nel caso di diabete o del prodotto per la cistite esemplificati prima, stiamo proponendo soluzioni ad un problema che nessuno sognerebbe di prescrivere-comprare se non a valle di un bisogno. Se non avesse un bisogno, non avrebbe bisogno di una soluzione e non acquisterebbe, ovvero consumerebbe. Quindi quelli che non stiamo lanciando sul mercato, non sono prodotti, sono qualcosa che toglie il male ed il dolore, che può farci vivere più a lungo e meglio. A me appare quantomeno riduttivo confrontarli con commodity, come il sale da cucina (anche questo, oramai, esiste anche premium).
 

Customer  pertanto è improprio nel farmaceutico. Viene definito "consumatore" l’ultimo anello della catena del valore, quello per cui tutto è fatto, dove tutto finisce, quello che è l’oggetto del nostro prodotto e che il nostro prodotto usa fino a consumarlo. Certo, le intuizioni di Porter per tanti aspetti sono ancora attuali, ma direi che il concetto di catena del valore vada un tantino rivisto oggi, e certamente nel farmaceutico.

I termini che ho citato nel marketing contemporaneo sono quasi spariti o sono stati rivisti completamente anche nell’uso e nel significato. Nelle nuove definizioni del marketing, vi faccio sommessamente notare, che il termine customer non compare più, perché usarlo noi, proprio nel farmaceutico? Inoltre, teniamo conto del fatto che molti clienti che acquistano un prodotto non lo fanno su univoche scelte personali (per esempio, il responsabile acquisti o il direttore della farmacia ospedaliera) o, ad esempio, lo acquistano per la propria impresa per farne profitto (distributori e farmacie, tra gli altri). Esistono, inoltre, quelli che prendono decisioni per acquisti che altri dovranno fare (medici e specialisti). Esistono, infine, situazioni in cui chi consuma non ha preso alcuna decisione (il paziente in ospedale, anziani, bambini, animali). In questo "network" vedete ancora un singolo mercato ed un singolo consumatore?

Questo che per me è ovvio, non lo è sempre durante i briefing a cui partecipo. Ancora oggi ho sentito: “stiamo aggredendo un nuovo mercato, lanceremo un nuovo prodotto che ha delle caratteristiche uniche”.
 

In Merqurio da tempo vediamo il mondo delle relazioni come predominante rispetto al ruolo del singolo interlocutore. Ci siamo inventati un modo di esprimere questo concetto utilizzando i poligoni. In sintesi (affronteremo questo tema in altro articolo) le figure con cui ci relazioniamo per raccontare ed ascoltare possono essere individuate in categorie-tipologie, che hanno tra di loro relazioni multiple. Disegnandole verrà fuori un poligono che è la rete tra persone che hanno importanza nella nostra promozione e la loro inter-relazione. In un mondo complesso, anzi caotico (ma anche su questo ci torniamo in un prossimo articolo), non è possibile semplificare senza far perdere di significato l'intero processo promozionale.

Questo è un modello di pensiero strategico e non operativo, non impatta semplicemente sul prossimo piano di marketing ma coinvolge l’intero pensiero del business.
Progettare un piano di comunicazione concentrandosi su un'unica tipologia di interlocutore a volte può essere riduttivo. A volte, ciò è dovuto al fatto che si è sempre fatto così oppure perché, avendo gli informatori, visito ovviamente i medici. La realtà è più complessa, e vi invito a prenderne atto. Esistono progettualità e modelli che abbiamo sviluppato in Merqurio che consentono di creare relazioni con più figure contemporaneamente: medici, farmacisti, società scientifiche, strutture ospedaliere pubbliche e private, aziende sanitarie, strutture territoriali, associazioni di pazienti, pazienti… Da qui nasce l'esigenza di provare a rappresentare i processi di comunicazione con poligoni come facciamo in Merqurio. Questa visione, che non vuole essere olistica ma semplicemente rappresentativa di una realtà complessa, ci permette di costruire un insieme di messaggi e di veicolarli ai vari interlocutori attraverso i canali giusti.
 

Non siamo consumatori di farmaci e non siamo un mercato e non dovete lanciarci i prodotti. Siamo persone prima che pazienti e abbiamo bisogni e aspirazioni e vogliamo essere ascoltati.

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