Grafiche Ruggiero blog - aumento dei costi del marketing tradizioNon credo che i canali tradizionali del marketing farmaceutico non funzionino più. Non credo che i canali tradizionali (i.e l’informatore frontale ed eventi residenziali) siano in crisi. Non credo che dobbiamo buttare il bambino con l’acqua sporca.
 
Credo fermamente, invece, che non tutti stiano adoperando i nuovi canali. Credo che molti lo stiano facendo correttamente e altri meno. Credo che qualcuno stia adoperando i modelli vecchi sui canali nuovi.

Per chi si è perso le puntate precedenti, ripeto che le difficoltà crescenti che la vostra rete incontra, (sia in frontale che in remoto e digitale) possono riassumersi in modo molto sommario in difficoltà di accesso e difficoltà di attenzione.

In questo primo articolo mi concentrerò sull’accesso. "Sull’attenzione" lo vedremo nelle prossime puntate.

Le difficoltà di accesso possono essere legate, di volta in volta, ai crescenti costi ed alla minore efficacia dei canali e dei processi attuali per giungere difronte al medico, sulla sua scrivania o nella sua casella email o ad una conversazione telefonica-video call. Sorvolando ciò che per tutti è scontato, osserviamo meglio nel dettaglio alcune dinamiche.

Meno visite frontali: maggiori attese negli ambulatori pubblici e privati, appuntamenti più dilatati, meno tempo dei clinici dedicato alla informazione scientifica, turnover dei medici anziani sostituiti con medici più giovani non ancora identificati, riorganizzazione del piano visite giornaliero e di ciclo. Cala la media giornaliera, aumenta il costo visita. Il medico ha più impegni di prima, pur ricevendo oggi meno pazienti medi, ma ha un modello di comunicazione che lo obbliga ad una maggiore velocità di reazione. L’informatore trova maggiori difficoltà ad entrare e farsi ascoltare, i medici mettono crescenti barriere per ottimizzare i propri tempi.

Tra applicazione corretta della vigente normativa della privacy, l’acquisizione delle email, la loro conservazione, trattamento, aggiornamento è veramente molto impegnativo. Se i potenziali rischi di una scorretta o impropria gestione del database dei medici possono essere assai costosi ed avere addirittura rilevanza penale, occorre sempre più impegnare risorse sia operative che di compliance per essere in regola. Sottolineo il tema, che vi chiedo di osservare con grande cura, di acquisire le email ed aggiornarle correttamente. Mandiamo gli informatori a girare con una scheda di raccolta, e poi? Tutti i medici non visitati? Le email non si comprano all’ingrosso e chi le vende a mazzi come gli asparagi, va evitato accuratamente. Avere un aggiornamento perenne (non periodico) delle email dei medici va oltre le possibilità tecniche di una rete di vendita basata sugli informatori, tenetelo presente. Per far funzionare un sistema che veramente inoltra email promozionali, il cui contenuto è approvato, ai medici selezionati, a sostegno di una campagna di comunicazione occorrono piattaforme costose ed un buon investimento di risorse. Insomma spedire email che rispondano alle norme e che funzionino, costa.

Vogliamo parlare di marketing diretto ed i costi relativi? Anche qui raggiungere la scrivania è diventato più complesso. Qualcuno canuto come me, ricorda quando nello studio del medico arrivavano riviste settimanali e mensili, pacchetti con piccola oggettistica reminder, spediti con tariffe postali tutto sommato vantaggiose. Oggi avere un data base di indirizzi corretti, manutenerlo e aggiornalo (sempre in accordo alle norme) per i medici visitati e non, organizzare il confezionamento, preparare una spedizione di un pacchetto postale ha un suo costo che va tenuto conto. La spedizione di campioni (ove possibile) o piccoli gadget o materiale informativo approvato al singolo medico funziona ancora, non fraintendetemi, ma ha maggiori complessità e costi di prima, ecco tutto.

Se qualcuno pensava che l’attività dell’informatore remoto in passato fosse “innovativa”, con il lockdown del Covid non solo si è dovuto ricredere, ma è diventato subito panettiere come tanti improvvisati. Tutti a chiamare, o meglio provarci, mandando messaggini con i più disparati canali e arrangiandosi a usare piattaforme di video call con contenuti davvero che a volte si facevano ricordare per lo stile naïve quasi ridicoli. Non ci si improvvisa panettieri, non ci si improvvisa a fare informazione remota né con gli isf attualmente in forza pur esperti e competenti, né con agenzie che si inventano oggi. Per la “conversione” degli informatori frontali in remoti o ibridi occorre uno sforzo formativo ed una competenza veramente approfondita, secca ripetere: "non ci si improvvisa formatori", occorre saper fare per poter insegnare. Oltre alla formazione di conversione da tradizionali ad ibridi occorre che i loro capi, area manager e direttori, siamo in grado di guidare il cambiamento, avere le competenze di coaching, gestire i nuovi “territori”. No, non fatelo, se non avete intenzione di farlo bene: potreste trovarvi ad inquinare l’acqua del pozzo da cui bevete oggi.

Per noi che facciamo informazione remota da tempo è avvenuta invece una maggiore “consapevolezza” da parte del target come modello di comunicazione acquisito, ma la redemption (l’efficacia ed efficienza di raggiungere il medico secondo i parametri Merqurio) è diminuita, per l’aumento del carico del medico. Meno visite o video call remote, costi più alti.

L’incremento dei costi distributivi, delle produzioni, dei servizi regolatori, della logistica, sono bazzecole rispetto alla enormità dell’aumento dei costi di accesso che il marketing deve affrontare, sono di un ordine di grandezza superiore. Non guardate la pagliuzza, non vi fate ingannare dal rumore di fondo e dal mood che sentite in giro. Non è al bar che si fanno le strategie di marketing farmaceutico.
Da otto a dieci visite in meno alla settimana per l’informatore frontale o remoto, significano un aumento di costi per ogni informatore frontale di 20.000 euro in più l’anno e per ogni informatore remoto di 8.000 euro l’anno. Moltiplicate per la vostra rete e fatevi due conti. Non vi fate ingannare dall’aumento delle materie prime, l’aumento dei costi del marketing è accesso ed attenzione.
 
La gestione di un modello più efficace, puntando al medico giusto che ha interessi specifici che desidera parlare (e non solo ascoltare) quello che volete presentare, è un must.
La gestione di un modello più efficace, con attività digitali che siano spedite da una fonte qualificata, che generino un vero interesse, vengano aperte, lette e con contenuti che restano nella mente del medico, è un must.
La gestione di marketing diretto funzionale al supporto, con indirizzi corretti e lavorazioni professionali, ai medici giusti (l’ho già detto?) è un must.

Dunque, la gestione di un multichannel fatto bene, può farvi risparmiare, e forse Merqurio può supportavi in questo, parlate con noi.
 

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