Rimodellare il marketing farmaceutico: l’aumento dei costi del marketing tradizionale

Non credo che i canali tradizionali del marketing farmaceutico non funzionino più. Non credo che i canali tradizionali (i.e l’informatore frontale ed eventi residenziali) siano in crisi. Non credo che dobbiamo buttare il bambino con l’acqua sporca.

Le difficoltà di accesso possono essere legate, di volta in volta, ai crescenti costi ed alla minore efficacia dei canali e dei processi attuali per giungere difronte al medico, sulla sua scrivania o nella sua casella email o ad una conversazione telefonica-video call. Sorvolando ciò che per tutti è scontato, osserviamo meglio nel dettaglio alcune dinamiche.

Meno visite frontali: maggiori attese negli ambulatori pubblici e privati, appuntamenti più dilatati, meno tempo dei clinici dedicato alla informazione scientifica, turnover dei medici anziani sostituiti con medici più giovani non ancora identificati, riorganizzazione del piano visite giornaliero e di ciclo. Cala la media giornaliera, aumenta il costo visita. Il medico ha più impegni di prima, pur ricevendo oggi meno pazienti medi, ma ha un modello di comunicazione che lo obbliga ad una maggiore velocità di reazione. L’informatore trova maggiori difficoltà ad entrare e farsi ascoltare, i medici mettono crescenti barriere per ottimizzare i propri tempi.

Tra applicazione corretta della vigente normativa della privacy, l’acquisizione delle email, la loro conservazione, trattamento, aggiornamento è veramente molto impegnativo. Se i potenziali rischi di una scorretta o impropria gestione del database dei medici possono essere assai costosi ed avere addirittura rilevanza penale, occorre sempre più impegnare risorse sia operative che di compliance per essere in regola. Sottolineo il tema, che vi chiedo di osservare con grande cura, di acquisire le email ed aggiornarle correttamente. Mandiamo gli informatori a girare con una scheda di raccolta, e poi? Tutti i medici non visitati? Le email non si comprano all’ingrosso e chi le vende a mazzi come gli asparagi, va evitato accuratamente. Avere un aggiornamento perenne (non periodico) delle email dei medici va oltre le possibilità tecniche di una rete di vendita basata sugli informatori, tenetelo presente. Per far funzionare un sistema che veramente inoltra email promozionali, il cui contenuto è approvato, ai medici selezionati, a sostegno di una campagna di comunicazione occorrono piattaforme costose ed un buon investimento di risorse. Insomma spedire email che rispondano alle norme e che funzionino, costa.

Vogliamo parlare di marketing diretto ed i costi relativi? Anche qui raggiungere la scrivania è diventato più complesso. Qualcuno canuto come me, ricorda quando nello studio del medico arrivavano riviste settimanali e mensili, pacchetti con piccola oggettistica reminder, spediti con tariffe postali tutto sommato vantaggiose. Oggi avere un data base di indirizzi corretti, manutenerlo e aggiornalo (sempre in accordo alle norme) per i medici visitati e non, organizzare il confezionamento, preparare una spedizione di un pacchetto postale ha un suo costo che va tenuto conto. La spedizione di campioni (ove possibile) o piccoli gadget o materiale informativo approvato al singolo medico funziona ancora, non fraintendetemi, ma ha maggiori complessità e costi di prima, ecco tutto.

Se qualcuno pensava che l’attività dell’informatore remoto in passato fosse “innovativa”, con il lockdown del Covid non solo si è dovuto ricredere, ma è diventato subito panettiere come tanti improvvisati. Tutti a chiamare, o meglio provarci, mandando messaggini con i più disparati canali e arrangiandosi a usare piattaforme di video call con contenuti davvero che a volte si facevano ricordare per lo stile naïve quasi ridicoli. Non ci si improvvisa panettieri, non ci si improvvisa a fare informazione remota né con gli isf attualmente in forza pur esperti e competenti, né con agenzie che si inventano oggi. Per la “conversione” degli informatori frontali in remoti o ibridi occorre uno sforzo formativo ed una competenza veramente approfondita, secca ripetere: "non ci si improvvisa formatori", occorre saper fare per poter insegnare. Oltre alla formazione di conversione da tradizionali ad ibridi occorre che i loro capi, area manager e direttori, siamo in grado di guidare il cambiamento, avere le competenze di coaching, gestire i nuovi “territori”. No, non fatelo, se non avete intenzione di farlo bene: potreste trovarvi ad inquinare l’acqua del pozzo da cui bevete oggi.

Per noi che facciamo informazione remota da tempo è avvenuta invece una maggiore “consapevolezza” da parte del target come modello di comunicazione acquisito, ma la redemption (l’efficacia ed efficienza di raggiungere il medico secondo i parametri Merqurio) è diminuita, per l’aumento del carico del medico. Meno visite o video call remote, costi più alti.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.