Lavoro nel mercato farmaceutico da più di venti anni, e so bene che non c’è da stupirsi. I motivi sono diversi, di carattere oggettivo, ma anche culturale:
Il mercato dei farmaci è un mondo a sé
Il mercato dei farmaci è iper regolamentato, e sottoposto a leggi e regolamenti completamente diversi da quelli dei mercati tradizionali.
Un po’ di tempo fa ho assistito ad Eyeforpharma all’intervento di un dirigente Google, che spiegava che Obama nella sua campagna del 2006 ha avuto successo su Internet perché testava in tempo reale diversi format per la sua pagina di finanziamento, e diceva che è impensabile che nel mondo farmaceutico i processi di approvazione richiedano mesi.
Laddove è innegabile che i processi di approvazione delle aziende farmaceutiche siano a volte macchinosi, non si può non considerare che ogni contenuto che faccia riferimento ad un farmaco deve essere approvato dall’AIFA che, bontà sua, ci mette 10 giorni.
Oltretutto, informazioni scorrette su un farmaco possono portare a gravi conseguenze, ed a reati penali. È chiaro allora che è banale e controproducente applicare a questo mondo i paradigmi dell’iper velocità, della lettura superficiale dei contenuti, del SEO, e del social marketing così importanti negli altri settori.
La produzione dei contenuti è complessa
La tendenza del social marketing più recente spinge a produrre oltre che contenuti di qualità, una buona quantità. Una buona media è uno al giorno.
Ora, se si è Marco Montemagno, si possono tranquillamente produrre 2/300 contenuti all’anno, ma se si vuole parlare di un farmaco, la questione diventa parecchio più complessa.
Uno studio clinico, che dica qualcosa di interessante su un farmaco, può durare due anni. Soltanto l’approvazione del comitato etico degli ospedali che partecipano può richiedere mesi e mesi. E poi bisogna avere l’approvazione di molti attori. Solo per citare i principali gruppi coinvolti in un’azienda farmaceutica per l’approvazione di contenuti:
- Marketing
- Legal (a volte)
- Regolatorio
- Medical
E poi bisogna verificare che ogni affermazione sia bibliografata, bisogna aspettare l’AIFA, insomma un incubo.
Le aziende farmaceutiche non sono Innovation Oriented
La complessità del business, le regolamentazioni, le gravi conseguenze di un possibile errore, insomma la specificità del mercato, non hanno contribuito a creare nelle aziende farmaceutiche una cultura dell’innovazione e del rischio.
In molte aziende farmaceutiche, se ti attieni alla prassi consolidata, e fallisci, nessuno ti potrà dire niente, ma se provi ad innovare, e sbagli, allora è tutta colpa tua.
Il ROI è difficile da calcolare
Le aziende farmaceutiche hanno un’idea molto precisa della relazione che esiste tra la pressione esercitata con la forza vendita e l’aumento del fatturato, e sanno calcolare molto bene il ROI degli importi che spendono per promuovere un farmaco.
Questo nel digitale non è altrettanto semplice, perché i parametri sono di più e diversi.
E il Digitale?
Non esistono risposte semplici. Quello che è certo è che la trasformazione del marketing farmaceutico verso il digitale sta avvenendo, che lo si voglia o no.
Su Internet i medici ed i pazienti stanno già parlando delle aziende farmaceutiche. L’unica scelta è tra partecipare a questa conversazione, o lasciare che avvenga senza alcun controllo.
I medici, oltre che medici sono persone, e usano Facebook, la mail, LinkedIN, i portali della sanità, guardano video, postano su Youtube.
La sfida per chi lavora in questo mercato è declinare questo nuovo linguaggio nel mondo farmaceutico, rispettandone le regole, e trovando gli strumenti giusti per innovare nella strettoia lasciata percorribile dalle aziende, dal Governo, dai medici, e anche dai pazienti.
Vincere questa sfida richiede competenze molto specifiche, ed una lunga expertise nel mercato farmaceutico.