Sempre più spesso parliamo di comportamenti, attitudini o propensioni terapeutiche e non di specializzazioni, e non ce ne accorgiamo. È la strada giusta, ma dobbiamo essere coscienti della sfida di segmentazione e targeting farmaceutico che c’è dietro questi bisogni.
Nelle scorse settimane ci sono arrivate richieste, come:
- Vorrei fare un progetto sugli emodinamisti.
- Vorrei la mappa degli specialisti che si occupano di epilessia per poterli fare oggetto di un piano di comunicazione.
- Ho in lancio un prodotto per il Parkinson, voi avete i neurologi che si occupano di parkinson?
- Per la promozione del mio farmaco ho bisogno di conoscere tutti i centri specialistici per la cura del morbo di …
- Il nostro piano di comunicazione digitale si base sull’antibiotico-terapia, a quali medici dobbiamo rivolgerlo?
- L’area specialistica è dedicata al melanoma, a chi mandiamo le comunicazioni promozionali?
Domande legittime, addirittura corrette. Il diabetologo è di queste domande un esempio paradigmatico, non essendo una specializzazione quanto piuttosto un interesse terapeutico cross-specializzazione.
Non basta, infatti, sapere se un medico sia cardiologo o neurologo, bisogna sapere “cosa fa”, “dove opera”, e quindi non solo la sua specializzazione dichiarata presso l’Ordine dei Medici. È utilissimo sapere se il medico lavora solo in ospedale, se invece fa intra moenia, se è in commissioni che decidono il prontuario o se invece è un influencer dei colleghi della zona nella sua area terapeutica. Queste sono domande sempre più frequenti e che indicano l’attenzione delle reti e del marketing a inoltrare il messaggio giusto al medico giusto.
Targeting Farmaceutico: ma chi è, veramente, il diabetologo?
La ricerca del target giusto, sempre molto ricercata con gli ISF frontali, diventa indispensabile nel Multichannel. Gli informatori durante le visite frontali riescono a ricavare molte informazioni dal medico: dove opera, di cosa si occupa, quanti pazienti ha, se è innovatore o conservatore, e tante altre informazioni che certamente devono essere sottoposte a verifiche periodiche, ma sono comunque raccolte dal campo. Ma questo o è molto difficile, per la difficoltà che incontra la forza vendita, o è impossibile in quanto non disponiamo ancora o non più di informatori. Prima di un lancio, per quanto ci sia stato pre-marketing, è molto oneroso conoscere i medici giusti da contattare.
Da un recente studio, seguito da una complessa analisi, siamo riusciti a clusterizzare i comportamenti dei medici su DottNet.it, grazie anche ai Big Data: la enorme quantità di dati di cui disponiamo sulle navigazioni ed aperture. È emerso che molto spesso le comunicazioni e gli articoli teoricamente indirizzati a una determinata categoria specialistica sono invece letti in prevalenza da medici con un’altra specializzazione. Un articolo della categoria ginecologia, ad esempio, sarà letto in prevalenza da medici di altre specializzazioni e non dai ginecologi. Sorprendente? Non più di tanto.
La clusterizzazione digitale insieme alla mappatura dei comportamenti terapeutici di cui disponiamo ci ha aperto un mondo di opportunità nella corretta targetizzazione. Oggi, possiamo parlare ai medici giusti, sapendo che lo sono, senza doverli contattare prima e domandaglielo.
Se la regola numero uno del Multichannel è individuare il medico giusto per il nostro messaggio, la maggior parte delle volte possiamo trovarci in grandi difficoltà. Come faccio a sapere se il medico è interessato al mio messaggio, e attraverso quale canale vuole essere contattato, se non l’ho mai contattato prima e non conosco i canali che usa? La risposta è semplice: lo devi sapere prima. È questo che si aspetta il medico.
Grazie alla 600.000 call l’anno su tutti i target da 10 anni, a 200.000 visite frontali da 6 anni e da decine di milioni di email e letture su web l’anno da anni, tutte inserite sulla stessa piattaforma CRM, noi abbiamo a disposizione un universo di informazioni che mettiamo a disposizione delle aziende per trovare sempre il medico giusto, e non solo la specializzazione. L’analisi dei dati e le mappature di cui disponiamo ci permettono di individuare correttamente i comportamenti prescrittivi e terapeutici.
Noi conosciamo molte informazioni indispensabili nella segmentazione, grazie alle quali definiamo i target in modo corretto, raccogliendo dati ad ogni transazione. Valorizzare il contenuto del nostro CRM dà senso alle decine di migliaia di ore che ogni anno vengono consumate per caricare i dati, spesso adoperati per tenere sott’occhio copertura, frequenza e media visite.
Grazie al lavoro di diversi gruppi in Merqurio noi abbiamo sia la “produzione dei dati grezzi” ovvero le visite e la segmentazione durante le visite, sia “le mappe” ovvero l’individuazione puntuale di specifici segmenti anche complessi di comportamenti terapeutici, sia “il digitale” ovvero le analisi del modo di navigare per estrarne informazioni preziose. L’insieme di tutto questo è sotto il diretto controllo di IT manager e di responsabili che lavorano ogni giorno sul “data emprovement”.
In questo modo trasformiamo i dati in mappe di comportamento, anche grazie ad una ferrea gestione della privacy. Grazie al lavoro di analisi e mappatura noi trasformiamo dati grezzi in elenchi di medici di cui definiamo possibili interessi e profili, fino a riuscire a definire esattamente subspecializzazioni.
Conoscere il medico per individuarlo: ti occorrono mappe e singoli segmenti? Tu come ci riesci?
