Rimodellare il marketing farmaceutico: le tendenze secondo McKinsey

Fare le previsioni per qualcuno appare come un'arte divinatoria, nota agli aruspici ed a Paolo Fox. Al contrario, prevedere le tendenze del futuro è stato un impegno umano e scientifico che ha avuto una forte evoluzione nel tempo ed ha basi solide e rigorose.

Solo per citarne uno, tra gli autori più noti e che ha adoperato sistemi qualitativi innovativi, c’è stato John Naisbitt, il quale, invece di interrogare le viscere degli agnelli sacrificali, partiva dalle letture ed analisi dei quotidiani portando a definire trend oggettivi.

Le previsioni sono sempre difficili e, ovviamente, occorrono soprattutto nei momenti in cui permane un alto livello di incertezza. Ma i consulenti e gli analisti sono pagati per questo: scenari e previsioni sulla base dei dati recenti, analisi di mercato, indagini, tendenze, modelli matematici, sistemi di ricognizione della diffusione degli eventi nel mondo, ed altri più complessi ancora.

In questa serie di articoli "Rimodellare il marketing farmaceutico" analizzerò alcune macro-tendenze di ordine generale che hanno impatto nei processi del marketing farmaceutico e cosa questo significa per noi (pregasi notare l’uso del presente e non del condizionale). Il tema del the new normal è stato quello con cui ho aperto il ciclo di webinar da marzo 2020 e credo sia ancora attuale. Ricordo che vi è una differenza significativa tra ipotizzare scenari rispetto a definire tendenze: queste ultime sono puntuali indicazioni su ciò che è in via di modificazione e sulla direzione che prenderanno gli eventi analizzati; i primi invece sono ventagli di ipotesi che possono verificarsi insieme o alternativamente e sono poco utili per ridefinire i nostri piani.

I megatrend da osservare

Kevin Sneader, global leader di McKinsey, in un episodio di “Inside the Strategy Room”, cita numerose macro tendenze da osservare, tra queste ve ne cito alcune: l’innovazione, il comportamento del consumatore, l’assistenza sanitaria “virtuale”, il digitale, ma soprattutto quella che definisce la “rivoluzione sanitaria” in corso. Come converrete con me tutti questi megatrend non agiscono parallelamente nel modificare il marketing farmaceutico ma si sovrappongono per disegnare “the new normal”. In particolare, vi sottolineo la rivoluzione sanitaria; questa, secondo il consulente aziendale e top executive Sneader, impatta quantomeno su:

• la relazione medico – paziente,

• la telemedicina e teleassistenza,

• i nuovi investimenti in assistenza sanitaria da parte dei governi,

• gli investimenti in ricerca e sviluppo che hanno portato degli avanzamenti nel settore della farmaceutica.

Questi megatrend, come ho avuto modo di affermare in precedenza, nel farmaceutico non camminano paralleli ma si intrecciano, lasciando ipotizzare un futuro del marketing farmaceutico completamente nuovo rispetto al passato. Tra tutti i settori nominati quello della sanità e della salute è quello, ovviamente, maggiormente citato e maggiormente sottoposto ad una trasformazione che è conseguenza di tutti gli elementi riportati.

L’innovazione è il primo trend che il nostro autore cita. Questo significa: incremento di brevetti, abbracciare tecnologie nuove in modo pervasivo, aggiornamento e revisione di tutte le attività in termini critici anche usando piattaforme informatiche nuove, investimenti in ricerca e sviluppo, accelerazione delle attività commerciali. E di questi citati nessuno non agirà sul farmaceutico, per esempio i wearable: è possibile che non impattino in modo massivo sul nostro futuro marketing?

Prendiamo il comportamento del consumatore: utilizzo più spinto dell’online, diverso comportamento d’acquisto in farmacia, maggiore consapevolezza del proprio potere di decisore e di orientamento nei consumi, richiesta alle aziende di processi trasparenti e adesione a valori ESG (Environmental, Social and Governance), volontà di essere presente nei percorsi di decisione terapeutici, maggiore health literacy (alfabetizzazione sanitaria, conoscenza e consapevolezza nelle scelte della salute) , consapevolezza dell’importanza degli stili di vita, richiesta di benessere oltre che di salute, invecchiamento della popolazione e conseguente cambiamento nelle scelte di consumo, attenzione ai valori che la marca trasmette … insomma un mondo di infinite sfide per noi.

Nell’assistenza sanitaria virtuale, addirittura il nostro autore sottolinea: “Le visite di persona allo studio medico hanno lasciato il posto alla telemedicina e questo continuerà. Ma la scienza non sta ferma. Sebbene la recente spesa per l'assistenza sanitaria possa essere ridotta, si è comunque trattato di un enorme cambiamento di passo. La pandemia di COVID-19 ha portato a spendere 180 miliardi di dollari in ricerca per portarci a vaccini e altri strumenti. La precedente crisi sanitaria che ha coinvolto il virus Zika ha visto una spesa di $ 1,1 miliardi, quindi al momento l'investimento attuale è 180 volte più grande. Vedremo aumenti degli investimenti molto sostenuti, motivo per cui la "rivoluzione biologica" sarà così importante”. Quanto tutto questo (cambiamenti nella relazione medico-paziente, ingenti investimenti nell’area della ricerca per i vaccini e le cure) avrà impatto nel nostro quotidiano del marketing farmaceutico?

Mi pare ovvio che gli investimenti in ricerca su vaccini e cure del Covid-19 abbiano impattato anche sulle altre terapie. Il nuovo atteggiamento del consumatore potrà modificare significativamente l’assistenza di base, e di fatto lo sta cambiando anche in Italia in modo netto a partire dalla ricetta elettronica, uso delle email e WhatsApp per il dialogo con il medico, e la crescente relazione attraverso canali remoti tra informatore e medico. Qui il modello marketing farmaceutico multichannel ed il modello multitouchpoint emergono in modo preponderante. Modelli su cui Merqurio ha investito negli anni, costruendo competenze specifiche e casi di successo, prima che diventasse un "must".

Queste riflessioni generano numerose domande, ne cito alcune. La relazione con il paziente da parte delle industrie farmaceutiche può non subire potenti modificazioni? La attività di comunicazione medico scientifica sarà “muscolare” o sarà “di precisione”, ovvero tutto a tutti (e vinca il più forte) o a ciascun medico il contenuto giusto? Il virtuale, che è fortemente promosso anche in sede governativa su tutti i settori ed in particolare la sanità, potrà lasciare indifferente il marketing farmaceutico? La maggiore consapevolezza del consumatore, e non mi riferisco alla banale ricerca su dr.google, quanto modificherà il comportamento del medico sulla prescrizione dei nostri prodotti?

Prevedere le tendenze per vincere la rivoluzione

Vi sfido: vi è qualcheduno dei megatrends citati dal top consultant di McKinsey che non impatterà sul vostro lavoro di marketer del pharma a partire da oggi? Sneaker lo spiega bene: “It is worth remembering, however, that this is a disruption unlike any other. It was not caused by an economic storm but a health storm“. Questo lo dobbiamo tenere presente: non è stata una guerra o se lo è stata, è stata ad una malattia. Non è stata una crisi come le altre, partita dal mondo finanziario e dilagata al mondo industriale e poi del lavoro, ma è stata una crisi sanitaria globale. E ricordiamoci anche che, pur iniziandosi a vedere un miglioramento, è lungi dall’aver esaurito la propria forza.

Ricordo che con l’ultima crisi finanziaria del 2008 le previsioni di cui si parlava erano limitate al fatto che avesse la forma a W e che fosse jobless: tutto già visto e facilmente prevedibile.

Questa "crisi", invece è una vera opportunità per chi ha desiderio di cogliere l’occasione per vincere: nei momenti di rivoluzione si può vincere per aver solo letto il possibile futuro e aver provato ad applicarlo nel proprio lavoro considerando che con il “the new normal” nulla sarà più come prima. Se, strategicamente, vi state muovendo nella direzione di adoperare questi cambiamenti o se invece state aspettando che la tempesta passi, farà la differenza nei prossimi anni. Merqurio da tempo offre  soluzioni che ieri apparivano innovative: oggi sono strumenti per una nuova normalità.

Se desideri confrontarti con me sono a tua disposizione per un meeting privato.