Sebbene, a mio avviso, i dati IMS non sono gli unici numeri da tenere sotto osservazione, e malgrado arrivino circa 30 giorni dopo la chiusura del mese di riferimento, ammetto che sono dati fortemente direzionali. Tweet this
Field Force & Direzione Vendite attendono con ansia l’appuntamento mensile
Ad inizio anno, IMS invia alle aziende un calendario dove sono schedulati gli invii mensili. Qualche giorno prima di quello previsto per l’arrivo dei dati, inizio a prepararmi alla ricezione.
Predispongo Instant Report in modo da poter divulgare (ai settori aziendali coinvolti nella vendita/promozione dei prodotti a marchio) una reportistica sui trend a livello Italia entro 15 minuti dalla ricezione dei dati, che consente di valutare YTD e MAT con relativi scostamenti mese su mese e verso lo stesso mese dell’anno precedente.
YTD sta per “Year To Date” e rappresenta le vendite effettuate fino a quel momento nell’anno solare (l’YTD calcolato con i dati IMS di aprile 2014 è la somma dei dati IMS mensili del periodo gennaio-aprile 2014).
MAT sta per “Moving Annual Total” ed esprime le vendite effettuate nell’ultimo anno mobile (il MAT calcolato con i dati IMS di aprile 2014 è la somma dei dati IMS mensili del periodo maggio 2013-aprile 2014).
Un lavoro di squadra
Prima dell’arrivo dei dati IMS, costruisco insieme all’IT la struttura territoriale del mese, in modo da poter procedere immediatamente all’importazione dei dati in una query attraverso cui posso monitorare il rendimento di ciascun ISF e fare analisi sui trend di sviluppo, sui delta verso gli obiettivi.
Per elaborare i dati di sell-in, IMS rileva le vendite dai distributori e dalle aziende. I dati captati non sono semplicemente sommati. Qualche mese fa, facendo un’analisi dettagliata su alcuni prodotti in effort, mi sono accorta che alcune vendite realizzate dalla nostra rete di agenti attraverso ordine diretto e transfer order non erano presenti nel dato IMS.
È successo perché il dato IMS è una STIMA
I dati che IMS riceve da aziende e grossisti, non sono semplicemente sommati tra loro, ma passano attraverso un “frullatore” di controlli automatici che tagliano i picchi se non coerenti con la serie storica o con l’indice di assorbimento di quella zona. Il “ridimensionamento” del dato può essere ancora più pronunciato se si tratta di un farmaco in fascia A, in quanto IMS, nell’elaborare il dato, fa anche dei match col sell-out rimborsato.
Se una farmacia ha effettuato un ordine cospicuo, e c’è un disallineamento con le ricette, il carico può risultare anomalo e tendenzialmente non assorbibile. Finché quella vendita non risulta giustificabile o appartenente ad una serie storica, il dato non viene registrato.
IMS ha un proprio ciclo sofisticato di controlli ed effettua dei re-work di ripristino, in cui comunica delle correzioni retroattive, perché non è da escludere che a fronte di un corposo carico di sell-in, il sell-out possa avvenire in un arco di tempo di qualche mese e non necessariamente nello stesso mese di carico.
Altre anomalie possono essere legate all’esportazione dei farmaci all’estero e ai gruppi di acquisto o alle cooperative: può succedere infatti che una sola farmacia si faccia carico degli acquisti e che poi distribuisca le confezioni comprate in altre farmacie, situate in territori anche distanti.
Per questi motivi, la finestra temporale con cui analizzare gli scostamenti tra vendite interne e dato IMS non può essere il mese (conviene analizzare 12 mesi mobili o al massimo, il semestre per ridurre i margini di errore), e sicuramente è preferibile effettuare un’analisi a livello Italia piuttosto che a livello di brick.
In sintesi: i dati IMS consentono di individuare trend di mercato e di prodotto e sono tanto più attendibili quanto più ampi sono la finestra temporale e il territorio di osservazione.