[bctt tweet="3 buoni motivi per atomizzare i tuoi contenuti (e vivere felicemente di rendita). " username="Merqurio"]
Caro PM dell’industria farmaceutica, posso farti una domanda? Quanta parte del tuo lavoro dedichi alla generazione di contenuti per supportare le tue campagne di Marketing?
Sono sicuro che spesso – soprattutto con l’avvento dei canali digitali – ti sarai trovato in difficoltà nell’individuare gli argomenti veramente interessanti per i tuoi medici; quelli in grado di coinvolgerli e di valorizzare il tuo messaggio. D’altra parte, quanto più viene a mancare l’aspetto della relazione umana (leggi “contributo dell’ISF”) tanto più bisogna trovare qualcosa di interessante per conquistare l’attenzione del medico. E quindi, oggi più di ieri, Content is the king!
Non è facile. Secondo il recentissimo report divulgato dal Content Marketing Institute sullo stato dell’arte del B2B nell’America del Nord, (survey su oltre 1500 marketers di diverse industrie) le maggiori difficoltà per i content marketers sono legate a:
- Trovare argomenti coinvolgenti (60%)
- Misurare l’efficacia dei contenuti (57%)
- Sviluppare contenuti con regolarità (57%)
- Misurare il ROI delle campagne di contenuti (52%)
- Mancanza di budget (35%)
- Produrre una varietà di contenuti (35%)
Probabilmente nel mercato farmaceutico italiano, complice anche un Regolatorio tendenzialmente molto severo, le problematiche di cui sopra sono decuplicate; per questo motivo, quando finalmente si ha a disposizione un contenuto di valore (una novità terapeutica, importanti evidenze da un congresso, o semplicemente la rimborsabilità di un farmaco) occorre sfruttarlo il più possibile.
Content Atomization
La Content Atomization è una tecnica di marketing digitale molto utilizzata nel mondo della comunicazione e consiste nel prendere un contenuto “forte”, trasformarlo in numerose “pillole” e diffonderlo attraverso il maggior numero di canali e modalità possibili.
Pare che uno dei primi utilizzatori di questa tecnica sia stato Charles Dickens, il celebre scrittore inglese. Dicksens decise di “frazionare” opere quali Oliver Twist, David Copperfield, Canto di Natale in più puntate, che poi furono pubblicate con differenti cadenze temporali, valutando nel contempo l’efficacia delle uscite settimanali rispetto a quelle mensili. Questo con grande gioia da parte del pubblico, che poteva così acquistare “a rate” i suoi romanzi, e degli editori, che potevano così incrementare le vendite e ampliare l’arco temporale per inserire comunicazioni pubblicitarie. Lo stesso Dickens aveva poi notato quanto l’effetto “seriale” aumentasse la fidelizzazione del suo pubblico.
Perché utilizzare la Content Atomization
Ecco quindi 3 buoni motivi per scegliere la Content Atomization, quando hai sottomano un buon contenuto:
#1 Efficienza
L’energia e il tempo che devi investire per studiare le diverse modalità di parcellizzazione e realizzazione del tuo contenuto sono sicuramente minori rispetto all’effort per trovare sempre argomenti nuovi per tenere ingaggiati i tuoi medici.
#2 Efficacia
La scelta di utilizzare differenti modalità di divulgazione dello stesso contenuto (video, articoli, slide kit, ecc.) ti permetterà di coprire più segmenti della tua audience, andando incontro alle differenti esigenze dei medici: c’è chi, infatti, preferisce vedere un filmato e chi, invece, preferisce archiviarsi un pdf.
#3 Persistenza
Diluire e reiterare nel tempo il tuo contenuto ti permetterà di aumentare l’esposizione del pubblico al tuo messaggio, insistendo sui concetti chiave e aumentando, così, la Retention.
Come procedere
Ipotizziamo, allora, che un tuo prodotto abbia un’importante novità, presentata recentemente a un congresso; come procedere con l’atomizzazione?
Identifica la tua audience
In particolare dimensiona il target in base all’accessibilità ai vari canali:
- Visitati dalla Rete
- Raggiungibili via Remote Rep (phone)
- Contattabili tramite campagna email
- Visitatori portali e siti aziendali
- Visitatori portali e siti di terzi.
Razionalizza i concetti chiave che ruotano intorno al tuo contenuto
Quali benefici per i pazienti, quali vantaggi per il medico, se ci sono ricadute positive sui costi del sistema…
Implementa le varie modalità di presentazione del tuo contenuto
Ecco alcune proposte a cui magari non hai pensato:
- Video intervista di un KOL (magari pillole dell’intervento al congresso)
- Video intervista di un paziente (che racconta dei suoi sintomi)
- Articolo di un KOL (puoi inserirlo in un Blog e stimolare l’interazione con i colleghi)
- eBook contenente la raccolta di tutti gli articoli e le pubblicazioni legate al tuo prodotto o alla patologia. Magari prendi spunto da Dickens e crea un piano editoriale
- Slide Kit, una presentazione strutturata che il medico potrà scaricare e utilizzare durante i suoi interventi
- Infografica, utilizzando fumetti e brevi descrizioni dei concetti chiave
- Gamification: casi clinici interattivi e quiz per incuriosire il medico e testare le sue conoscenze
- Banner e Video ADV da inserire sui portali.
Non mi resta che augurarti buon lavoro. Mi raccomando, ricordati che andrà tutto depositato in AIFA!