Per "marketing inerzia" si intende l’osservazione a posteriori del comportamento del consumatore e far seguire ad esso l’offerta, essendo l'inerzia stessa in fisica la resistenza del corpo a mutare il proprio moto.
L'idea di questo articolo mi nasce, evidentemente, dalla cronaca politica di questi giorni.
I fatti
Una multinazionale, circa un anno fa, dopo attenta riflessione su numerosi prodotti e dopo accurate analisi condotte anche con il nostro contributo, ha deciso di rinviare un’attività innovativa su supporto ad un loro prodotto. I manager di questa nota azienda, di grandi dimensioni, hanno deciso di posticipare di un anno le valutazioni su un nuovo progetto: in sostanza hanno scelto di rimandare.
Le aziende si preoccupano eccessivamente dei costi. Dovrebbero preoccuparsi, invece, di quanto costa non fare. Sarà il momento storico, sarà la nostra attenzione esasperata all’azione come impresa, ma voglio sottolineare che l’inazione è molto più pericolosa e dannosa del “fare”. Numerosi case study hanno dimostrato il costo del non fare. Studiamo a titolo esemplificativo quanto è stato deciso dalla multinazionale che citavo prima.
Abbiamo esaminato un paio di prodotti, di cui ci sono state date molte informazioni sull’andamento e sulle prescrizioni. Per il rispetto della segretezza modificherò in parte i dati e ne parlerò in forma sintetica, ma posso dirvi che il prodotto è nella categoria terapeutica N05 ed ha una fatturato di circa 10 milioni di euro e, non essendo in promozione attiva, è in leggera perdita negli ultimi anni. Dai dati Share of Details sembra che questa categoria di prodotti non abbia presso l’MMG e lo Psichiatra un’incisiva azione informativa e comunque non da parte di primarie aziende multinazionali. Il mercato della classe è 15milioni di unità vendute per 140 milioni di euro.
Abbiamo proposto all’azienda che ci ha interpellati circa 400.000 contatti online in un anno, e circa 60.000 contatti di phone detailing per un importo approssimativo di circa 500.000 euro. Un investimento, quindi, pari al 5% dell’attuale fatturato del farmaco, giudicato equivalente a circa 10 FTE in termini di effort con previsioni di un miglioramento di performance del 3% nei primi 9 mesi. Il valore attuale netto, Net Present Value, ovvero la convenienza dell’investimento dato dalla somma algebrica fra gli equivalenti attualizzati degli incassi e delle uscite, anche calcolato in via pessimisticamente precauzionale, è maggiore a zero in due anni. Il recupero del valore del fatturato incide, peraltro, nel mercato farmaceutico, anche sugli anni successivi e quindi si traduce in un aumento del valore dell’assett del brand. Insomma le condizioni per decidere positivamente c’erano tutte, secondo il punto di vista del cliente, ma il contratto non è stato concluso.
Nei mesi immediatamente successivi abbiamo avuto un’altra richiesta su un prodotto simile, nella stessa categoria ATC ed i risultati sono stati decisamente positivi, come avevamo ampiamente previsto. Il prodotto, nel target neurologico è migliorato di 10 punti in 6 mesi e di 7 punti sullo psichiatra, con una risposta molto elevata quindi in termini di vendite e di fatturato. Il progetto può dirsi in qualche modo simile a quello ipotizzato in apertura con il farmaco che non era in promozione attiva da anni ed aveva una quota di mercato poco rilevante.
Inoltre, ed è un dato da non sottovalutare, il piano che abbiamo messo a punto ha dato un notevole valore aggiunto allo specialista, con l’esposizione di nuovi studi clinici, con nuove occasioni d’uso condivise, e con in più il coinvolgimento diretto dei medici che hanno potuto richiedere informazioni via web o su una linea verde dedicate esclusivamente al farmaco da promuovere. Il prodotto, già noto, è ulteriormente cresciuto, a discapito certamente di altri della stessa categoria. Non ho i dati specifici, ma ovviamente se una specialità medicinale cresce in una categoria che è notoriamente stabile nel tempo, è facile immaginare che questo avvenga a discapito di altri competitor, uno tra tutti quello che era stato oggetto della nostra analisi e della relativa proposta.
Le opinioni
Un’occasione quindi nettamente perduta per l’azienda che ha deciso di prendere tempo, ovvero di non fare, di non sperimentare, di non introdurre una nuova strategia di comunicazione. In un mercato in trasformazione non cambiare non ti lascia solo al palo, ti manda indietro. Un costo si può recuperare, il tempo perduto no.
In questa occasione ho una notizia buona ed una cattiva.
La buona notizia: le possibilità di agire e sperimentare sono molteplici e possono essere colte con bassi rischi, sperimentando, verificando e sviluppando in seguito.
La cattiva: oggi non agire costa molto caro. Non è rischioso: è un errore.
Salvatore Ruggiero
http://it.wikipedia.org/wiki/Inerzia
http://growthplus.it/it/marketing-inertia/