Grafiche Ruggiero blog - mondo VUCAPer anni, anzi decenni, le strutture del marketing sono state in grado di redigere (e rispettare in larga parte) affidabili piani marketing di medio e lungo termine, avendo a disposizione informazioni abbastanza valide e soprattutto stabili sulla domanda, sui bisogni dei clienti, sui concorrenti, sull’evoluzione e lo sviluppo di prodotti. Nel farmaceutico certamente più che in altri comparti.

Ciò che è accaduto (non mi voglio ripetere) è stato dirompente e nonostante in tanti si riducano a convincere se stessi che stiamo gradualmente tornando alla normalità, oggi ci troviamo di fronte ad una realtà fortemente instabile, dinamica e permanentemente di difficile interpretazione. Tutto ciò che è arrivato nell’ultimo decennio ha aperto ai medici, ai pazienti ed alle aziende nuove opportunità di contatto, di relazione, di aggiornamento nel mondo e senza problemi di barriere di tempo, logistica e di lingua. Se il lettore che mi ha seguito sin qui è convinto di queste premesse fa bene a continuare la lettura, diversamente suggerisco di trasferirsi su un classico della letteratura dell’800. 

Questo cambio di panorama, oltre ad aprire nuovi orizzonti, ha (sfortunatamente) sviluppato anche una maggiore fluidità, dematerializzazione, rapidità della competizione globale che ha portato l’ambiente in cui lavoriamo ad avere quattro nuove caratteristiche: volatilità, incertezza, complessità, e ambiguità il cui acronimo in inglese è VUCA ed è studiato da tempo per quanto ne sappia anche dai militari. Adattarsi e procedere in un mondo VUCA è un must per i nuovi manager del farmaceutico. 

Adattarsi ad un mondo VUCA (e non ad un mercato, beninteso) può avere un impatto sul marketing operativo e strategico. Poiché qui parliamo di marketing farmaceutico, gli aspetti di strategia per ora li sintetizziamo affermando che un mondo VUCA richiede un leader adattabile alle trasformazioni, che guida nell’incertezza senza perdere i fondamentali valori, che rivede le proprie posizioni nei confronti dei competitor-concorrenti, dei partner-fornitori, dei clienti-consumatori in via collaborativa. 

Sul marketing farmaceutico in un mondo VUCA c’è molto da approfondire. Come detto in precedenza l’acronimo VUCA sta per “volatility”, “uncertainty”, “complexity”, “ambiguity”, approfondiamo cosa rappresentano nel marketing farmaceutico ogni singola voce. 

  • Volatilità, volatility, è generalmente intesa come ambiente relativamente instabile, in cui le informazioni di cui disponiamo sono sufficienti, ma cambiano in modo frequente e difficilmente prevedibile. Può essere effetto o di turbolenze note, o una di una serie di effetti che agiscono contemporaneamente in modo da influenzarsi reciprocamente, provocando cambiamenti imprevedibili dell’ambiente in cui operiamo. Insomma la volatilità è il disporre di informazioni valide ma in una ambiente che cambia in modo imprevedibile a seguito di spinte multiple.  
  • Incertezza, uncertainty, è l’incompletezza di conoscenze a noi disponibili e la difficoltà di comprendere le cause e gli effetti che creano i cambiamenti. Questa difficoltà nasce dal fatto che il futuro è difficilmente prevedibile sulla base delle conoscenze attuali basate sulle serie storiche. Non riusciamo, sulla base della nostra esperienza, a definire il futuro in quanto i dati che disponiamo oggi sono incompleti. 
  • Complessità, complexity, può essere definita nella numerosità delle cause ed i relativi effetti che sono coinvolti in un problema. Il livello di complessità è correlato con l’insieme relativamente crescente di forze che modificano l’ambiente (qualcuno direbbe il mercato): l’aumento dei player, delle norme, degli stakeholder. Comprendere il governo di tutte queste forze che diventano a loro volta sia causa che effetto è la complessità. 
  • Ambiguità, ambiguity, è in relazione al significato che possiamo dare a ciò che avviene intorno a noi. La ambiguità nasce dal fatto che allo stesso evento possiamo dare diversi significati, in quanto vi è una mancanza di una interpretazione univoca degli stessi anche all’interno di una stessa organizzazione. O che noi stessi siamo in difficoltà nell’interpretare le conseguenze e dare un senso al cambiamento. Quello che intendiamo per significato ambiguo è anche la difficoltà palese di comprendere un mutevole mondo pieno di chiaroscuri. 

Se, come me, vi riconoscete in uno o più di queste difficoltà oggi più di prima, allora siamo in un ambiente VUCA. E questo, ovviamente, richiede una diversa gestione del marketing e una diversa capacità di intervenire sui processi che lo governano. 

Nel farmaceutico, che è sempre stato un settore estremamente stabile, in cui le norme, i processi, gli esempi, le regole da seguire erano note e avevano una sequenza storica, la trasformazione in ambiente VUCA è una novità assai dirompente. Dal seguire le regole non scritte ma note, al dover sapersi adattare alle situazioni e coglierne gli aspetti positivi e negativi. Un game-changer totale, un cambio di visione e di atteggiamento a cui il farmaceutico non era abituato. Ed i più forti, che avevano più potenza ed esperienza, si trovano in maggiori difficoltà dei nuovi player più giovani e piccoli che sono avvantaggiati dal fatto che avevano messo in conto una capacità di adattamento specifica per la loro dimensione. 

Vediamo quali sono gli atteggiamenti che dobbiamo tenere ora in un mondo nuovo, e quale visione dobbiamo avere oggi nell’approccio al mondo VUCA del farmaceutico:

  • Gestire la volatilità significa lavorare in condizione di instabilità con continui e repentini cambiamenti del settore, nella propria area terapeutica, nel rapporto con i propri interlocutori medici e non solo. 
  • Gestire l’incertezza necessita di lavorare anche con dati non completi e precisi, adoperare metriche nuove, trovare nuovi modi di ascoltare i medici e il territorio, uscire dai soliti dati adoperati e scoprire quali sono nuove possibilità di comprensione dei bisogni. 
  • Gestire la complessità richiede di fatto operare con processi di causa-effetto poco lineari, quindi lavorare con modelli di marketing farmaceutico basati sul network e non punto-punto, che generano risposte complesse a mondi complessi.
  • Gestire l’ambiguità è andare oltre gli schemi classici, farsi aiutare nell’adoperare soluzioni alternative per un mondo farmaceutico che cambia adattando la comunicazione al singolo medico per ogni canale.

Adoperare outsourcing, consulenze, agenzie, società di servizi che hanno profonda esperienza nei processi di trasformazione vi aiuteranno in questo nuovo, ennesimo adattamento del marketing farmaceutico contemporaneo.  Adattatevi a questo nuovo mondo con modelli di marketing farmaceutico adeguati, o tornate a leggere Dostoevskij e Musil.

Merqurio ha operato per supportare la complessità crescente dei progetti di marketing farmaceutico, rendendoli operativamente più “semplici”, “misurabili”, “lineari”, “flessibili”. Credo che queste risposte siano state valide ieri, oggi sono diventate necessarie. 

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